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À l’heure du confinement

Un plan de communication de crise n’est pas un luxe



Lorsqu’une crise arrive, il faut pouvoir consacrer l’essentiel de son temps à la gérer, et non pas à mettre en place des procédures. (Photo: Shutterstock)

Lorsqu’une crise arrive, il faut pouvoir consacrer l’essentiel de son temps à la gérer, et non pas à mettre en place des procédures. (Photo: Shutterstock)

Le confinement actuel nous prouve que chaque entreprise doit être prête à une communication de crise. Celle-ci se prépare dans les moindres détails sans rien laisser au hasard, a expliqué Pascale Kauffman, lors du premier webinar du Paperjam Club.

Une des caractéristiques des crises est qu’elles frappent toujours par surprise. Lorsqu’on les sent venir, il est déjà souvent trop tard. Mieux vaut donc y être bien préparé. Cela est vrai pour un pays comme pour une entreprise. Invitée du premier webinar du Paperjam Club ce 31 mars, Pascale Kauffman, fondatrice et directrice générale d’Apollo Strategists, a confié ses règles essentielles pour une communication de crise réussie.

Elle observe tout d’abord qu’en Europe, près d’une entreprise sur deux n’a pas de plan de communication de crise prêt à être déployé. Or, insiste-t-elle, «la protection de la réputation d’une entreprise est une responsabilité-clé. Consacrez-y du temps».

Prendre les devants

Pour être prêt le jour où le tsunami déferle, il faut s’être préparé à l’inattendu. Afin de pouvoir consacrer son temps à la gestion de l’événement une fois qu’il arrive plutôt que de gesticuler à tout mettre en place dans l’urgence. «Si on est prêt avec un plan sérieux, 90% du temps pourra être consacré à la gestion de la crise au cœur de celle-ci», insiste la stratège en communication.

Concrètement, cela implique quatre opérations préventives:

1.     Assurer la logistique. Être par exemple certain de pouvoir disposer de téléphones de support et d’une salle de communication de crise.

2.     Établir des listes des numéros de téléphone et des adresses e-mail de toutes les personnes susceptibles d’être contactées et décider à l’avance qui prendra la parole et qui ne pourra pas le faire. «Il est souvent utile de disposer d’une personne à l’extérieur de l’entreprise pour assurer le lien avec les journalistes», note Pascale Kauffman. «Cette personne ne sera pas sujette à l’émotion.»

3.     Définir un processus qui définit les différentes opérations.

4.     S’assurer d’avoir sous la main les informations nécessaires. Il faut donc préparer une «boîte noire» qui reprendra les données essentielles de l’entreprise (chiffres clés, etc.) afin de pouvoir les communiquer facilement à la presse en cas de demande. Et surtout les garder à jour!

Enfin pour s’assurer du succès de sa communication de crise, il faut programmer des mises en situation. «La communication de crise est une communication de combat», insiste la responsable d’Apollo Strategists. Comme les militaires, il faut donc faire des «manœuvres», répéter l’exercice, le vivre sous pression une à deux fois par an.

La communication de crise est une communication de combat.
Pascale Kauffman

Pascale Kauffman,  directrice générale ,  Apollo Strategists

Mais dans la communication de crise, insiste madame Kauffman, il faut aussi toujours regarder l’horizon de la reprise et s’y préparer. «Dans le cas d’un confinement comme celui que nous vivons, il faut être prêt à réagir si la situation revient à la normale plus vite qu’escompté. En matière de communication, ça veut aussi dire ne pas trop réduire ses budgets afin d’être prêt pour le redémarrage.»

Enfin, en termes de message, elle conseille l’authenticité. Il faut informer autant que possible en faisant preuve d’honnêteté. Ça ne veut pas dire que tout doit ou peut être dit, mais il faut en tout cas donner le sentiment que l’on ne souhaite rien cacher. Le «no comment» est directement suspect.