Cinq créateurs de contenu sur Instagram, Tiktok et Facebook diffèrent par leur langue, leurs objectifs et leur style, mais ils sont tous d’accord sur une chose: au Luxembourg, la création de contenu est un jeu de stratégie et pas seulement d’expression personnelle. Dans un pays où trois langues sont officielles et où l’anglais est largement parlé, la première grande décision qu’un influenceur doit prendre est faussement simple: dans quelle langue poster?

Pour Almin (@mood.luxembourg), qui compte 35.000 followers sur Instagram et 29.000 sur Tiktok, la réponse a été claire dès le départ: le luxembourgeois. Ses vidéos rapides et réalistes sur la vie quotidienne, le football et la culture sont très locales et il en est fier. «J’aime notre langue et je me concentrerai toujours sur notre pays et notre culture», avance-t-il. «Je préfère être un gros poisson dans un petit étang plutôt que de me faire manger par les requins.»

Cette approche hyperlocale a porté ses fruits. Son contenu est régulièrement visionné plus de 100.000 fois dans un pays où une telle portée est considérée comme massive. «Lorsque j’ai commencé, j’étais le premier à parler luxembourgeois et à faire du contenu lifestyle. Pour les gens, c’était quelque chose de nouveau et de facilement identifiable.»

Andrea (@eatwith.andrea), qui gère une page Instagram et Facebook axée sur la nourriture et qui compte environ 7.000 adeptes, a emprunté le chemin inverse. «J’écris exclusivement en anglais», explique-t-il. «Je ne poste pas seulement sur le Luxembourg, mais aussi sur des restaurants d’autres pays. L’anglais est la langue la plus inclusive et la plus efficace si vous voulez dépasser le cadre local.»

Pour Andrea, l’anglais n’est pas qu’une question d’ambition, c’est aussi une question de praticité. «La plupart des expatriés au Luxembourg parlent anglais et ceux qui sont nés ici connaissent déjà la scène gastronomique. Mon contenu s’adresse plutôt aux visiteurs ou aux nouveaux venus.»

Stéphanie, qui a construit sa marque lifestyle @la.luxembourgeoise avec 2.800 abonnés sur Instagram et près de 10.000 sur Tiktok en moins de deux ans, est d’accord. «J’ai pensé à passer au français ou au luxembourgeois parce que cela me vient plus naturellement», dit-elle, «mais pour l’instant, je m’en tiens à l’anglais pour développer mon audience à l’international».

Fiona (@Luxfoodtrip) a plus de 12.000 adeptes sur Instagram. Cinquante pour cent de ses followers se trouvent au Luxembourg, tandis que le reste se trouve dans la Grande Région. «Je mélange le français et l’anglais pour toucher un public plus large – le français seul me semblait trop limitatif.» Sa mission? «J’espère que ma page deviendra une référence pour tous ceux qui cherchent à découvrir de nouveaux restaurants branchés et délicieux.»

Même Anne-Sophie, une créatrice de contenu vegan désormais basée à Berlin (@_soso.food), crée en anglais pour des raisons stratégiques. «Cela a toujours été la langue de mon éducation et de ma vie professionnelle. Elle me met en contact avec des communautés internationales, et c’est essentiel pour ce que je fais.»

Mais même parmi les créateurs anglophones, le choix de la langue reste fluide. Andrea, par exemple, parle couramment cinq langues et affirme qu’il pourrait facilement s’adapter si sa stratégie changeait. Le succès d’Almin en luxembourgeois est la preuve qu’être local ne signifie pas rester petit. La véritable question qui se pose aux créateurs est la suivante: voulez-vous être compétitif à l’échelle mondiale ou vous approprier votre niche à domicile?

Créer du contenu est une chose, le monétiser en est une autre

Almin, peut-être celui des quatre qui a connu le plus grand succès commercial, affirme que c’est possible, mais seulement avec du courage. «Il faut deux à trois ans de travail constant sans faire de bénéfices», admet-il. «Mais une fois que vous vous êtes fait un nom, les marques viennent à vous.» Il se diversifie également en proposant aux entreprises des services de création de contenu et de gestion des médias sociaux.

Stéphanie reconnaît qu’avec de l’engagement, la création de contenu à temps plein est à portée de main. «Les opportunités sont nombreuses, des partenariats de marque aux collaborations touristiques. Tout dépend de votre stratégie et du temps que vous êtes prêt à investir.»

Andrea, en revanche, choisit de ne pas monétiser de manière agressive. «Je préfère garder ma page aussi honnête que possible», dit-il. «J’ai participé à un ou deux partenariats rémunérés, mais uniquement lorsque je croyais vraiment aux personnes qui se trouvaient derrière.» Il doute que de nombreuses entreprises locales soient prêtes à payer les créateurs de contenu à la hauteur de leur travail.

Anne-Sophie, qui mêle la création de contenu au travail en free-lance et au marketing, adopte une approche plus hybride. «Une croissance durable passe par un ensemble de compétences diversifiées», explique-t-elle. «Pour moi, la nourriture n’est pas seulement un contenu, c’est une expérience. Je veux construire de véritables espaces où les gens se retrouvent autour de la nourriture.»

Fiona dit qu’elle le fait surtout par passion, car elle s’associe rarement à des restaurants. «Je paie mes plats pour presque toutes mes critiques et je n’accepte de partenariat que si j’aime vraiment le restaurant.»

Au Luxembourg, être un influenceur peut être un emploi à temps plein, mais seulement si les créateurs le considèrent comme tel et s’ils sont ouverts à de multiples sources de revenus.

Formats et accroches: gagner le jeu des algorithmes

Les cinq créateurs s’accordent sur un point: les vidéos courtes – en particulier les «reels» – sont la norme actuelle.

«Les photos, c’est fini», déclare Almin sans ambages. «Il faut une accroche forte, de la valeur ajoutée et du dynamisme. Ce n’est pas de la magie. Il s’agit simplement de connaître son public.»

Stéphanie a constaté que le fait d’être plus présente dans ses vidéos favorisait l’engagement. «Au début, je ne me montrais pas beaucoup», se souvient-elle. «Mais lorsque j’ai organisé un voyage de groupe au Maroc, je me suis rendu compte que les gens voulaient entrer en contact avec la personne qui se cachait derrière le contenu.»

Andrea fait remarquer que si les reels sont importants pour la croissance, les «stories» jouent un rôle clé dans la création d’une communauté. «Les stories aident à maintenir l’engagement avec votre public principal. Mais avec les reels, vous allez au-delà.»

Anne-Sophie, qui a une formation en marketing de la performance, est plus analytique. «Instagram récompense les premiers utilisateurs des nouveaux outils. En ce moment, les reels courts – d’environ 15 secondes – obtiennent les meilleurs résultats. Mais sur les pages plus suivies, même les reels plus longs fonctionnent à nouveau.»

Fiona explique que même si elle adore la photographie, son «post le plus regardé a été un reel – plus de 19.000 vues – d’une journée ensoleillée au Gudde Wëllen.»

Sur le plan du contenu, chaque créateur s’est taillé une niche unique: Almin associe le style de vie à la fierté nationale; Andrea se concentre sur la nourriture; Stéphanie associe le style de vie aux voyages locaux et Anne-Sophie associe le bien-être, la durabilité et les expériences pratiques au contenu alimentaire.

Bien que le marché luxembourgeois des influenceurs soit jeune, il gagne rapidement en maturité. Pourtant, il reste des défis à relever. Andrea prévient que le marketing d’influence est souvent sous-évalué au Luxembourg. «Le travail que représente un seul reel – tournage, montage, rédaction des légendes – peut prendre des heures», dit-il. «Pourtant, beaucoup hésitent encore à payer pour ce travail.»

Anne-Sophie, qui travaille désormais à Berlin, voit un contraste. «En Allemagne, le marketing d’influence est déjà un pilier important de la stratégie des marques. Au Luxembourg, c’est encore en pleine évolution, mais ça vient.» Fiona précise: «J’ai commencé il y a près de cinq ans, lorsque peu de comptes se concentraient sur les restaurants au Luxembourg. Aujourd’hui, de nouvelles pages semblent apparaître chaque jour.»

Et pourtant, l’élan est indéniable. Stéphanie voit des signes de changement partout. «De plus en plus de personnes utilisent Instagram ou Tiktok plutôt que Google pour trouver des recommandations», dit-elle. «Le contenu des influenceurs devient l’un des principaux moyens de faire de la publicité locale.»

Cet article a été rédigé initialement , traduit et édité pour le site de Paperjam en français.