La seconde vague de l’enquête «Plurimedia» d’Ilres confirme la progression continue de Paperjam. Avec 57.200 lecteurs résidents, il capte 10,5% de l’audience totale constituée par la population résidente de plus de 15 ans (pour 9,9% de l’audience et 52.600 lecteurs lors de la première vague, rendue publique en mars 2022). «Le lectorat du mensuel Paperjam continue de progresser», commente , directrice Publishing House de Maison Moderne, qui édite Paperjam. «C’est une très bonne nouvelle, et cela récompense le travail effectué tout au long de l’année par la rédaction.»
Presque un lecteur sur deux est une lectrice
«Si l’on analyse le lectorat de Paperjam, on peut remarquer que pratiquement un lecteur sur deux (45,5%) est une lectrice», ajoute , directeur du Brand Studio de Maison Moderne. «Mais aussi que près d’un lecteur sur trois a moins de 35 ans (31,4%). La tranche d’âge la plus importante restant les 35-54 ans (44,8%), et les 55 ans et plus représentant 23,9% des lecteurs. 68,8% sont des PRA – des personnes responsables des achats (du ménage, ndlr) – et 76% font partie des groupes sociaux 1 + 2 (les plus hauts revenus/la plus haute éducation). Paperjam continue de toucher les décideurs économiques et politiques du pays. Une cible très convoitée par les annonceurs pour des campagnes B2B, bien entendu, mais aussi B2C haut de gamme et, enfin, la communication B2G – vers les institutions.»
On notera que si le «lectorat dernière période» parmi la population résidente de plus de 15 ans est de 57.200 personnes, celle de l’audience totale – c’est-à-dire ceux qui lisent Paperjam au moins une fois par an – atteint les 86.800 individus. Ce, alors que le périmètre de l’étude Ilres «Plurimedia» exclut l’anglais dans son questionnaire, mais aussi les frontaliers. «De facto, l’étude exclut la moitié de la population active et une partie stratégiquement importante, celle des expatriés anglophones», analyse , fondateur et CEO de Maison Moderne. «Le Luxembourg est un marché hétérogène qui nécessiterait une étude à périmètre plus large permettant aux annonceurs de mieux orienter leurs investissements.»
L’hypothèse prudente mais probable de 200.000 lecteurs uniques par an
Youcef Damardji complète: «Historiquement, nous avons toujours considéré qu’un lecteur sur quatre de Paperjam est un frontalier. C’est une hypothèse prudente – sachant que 50% de la population active est frontalière – mais cela nous donnerait ces audiences réelles pour Paperjam: en ‘lectorat dernière période’, 76.300, et, en ‘audience totale’, 115.700 lecteurs. Au lectorat du magazine, il faut ajouter les internautes de , les 44.000 abonnés aux newsletters, les 55.000 followers sur LinkedIn, les lecteurs de nos suppléments, hors-séries et Guide, sans oublier ceux du Paperjam+Delano Inflight Magazine. Au total, sur l’année, on estime le nombre de lecteurs uniques à 200.000 personnes.»
L’évolution démographique du Luxembourg favorise les médias en langue française et anglaise au détriment de ceux en allemand ou en luxembourgeois. Si l’on considère l’évolution des audiences traditionnelles sur 15 ans, cela se remarque très clairement.
Le seul mensuel présent dans le top 20
Si l’on classe les médias selon leur «lectorat dernière période», on retrouve 11 marques parmi les 20 premiers classés. Depuis quelque temps, RTL.lu est en tête (35,4%), bien devant RTL Radio Lëtzebuerg (27%) ou encore RTL Télé Lëtzebuerg (16,6%).
En 10e place, et seul mensuel dans le classement du top 20, on retrouve Paperjam. À noter aussi que l’hebdomadaire en langue portugaise Contacto (6%) dépasse le deuxième quotidien payant du pays, le Tageblatt (4,8%).
Enfin, il faut tenir compte du fait que l’étude «Plurimedia» ne sonde pas les lecteurs des mensuels Delano (Maison Moderne) et City (Ville de Luxembourg), ni du périodique Paperjam+Delano Inflight Magazine (Luxair).