Un frontalier belge sur trois et un frontalier français sur quatre sont des lecteurs de Paperjam. C’est ce qui ressort de la nouvelle étude Ilres qui prend en compte les habitudes de consommation des frontaliers. Le mois passé encore, lors du , le show annuel de Maison Moderne (éditeur de Paperjam), son CEO, , présentait le Luxembourg comme «un marché aussi intéressant qu’hétérogène», avec des audiences se composant de résidents d’au moins quatre pays et consommant des médias dans au moins cinq langues.

Il évoquait aussi «un marché qui manque de data». Pourquoi? Parce que les études médias comme celle d’Ilres Plurimedia se concentrent souvent sur les résidents, et ne proposent pas l’anglais comme langue pour répondre au questionnaire. De facto, sont exclus des données les 221.000 frontaliers, ainsi que les expatriés anglophones résidents. Autrement dit, l’étude ne se base que sur une partie de la population et ignore la moitié de la population active du Luxembourg.

Dans l’ADN de Paperjam…

Une nouvelle étude, également réalisée par Ilres et sur initiative du quotidien L’essentiel, s’intéresse cette fois aux frontaliers belges et français. Les enquêtes de terrain ont duré cinq semaines et se sont tenues durant l’automne. Les résultats viennent d’être dévoilés.

«Ces chiffres sont une reconnaissance du travail qualitatif et professionnel mené par les équipes de la rédaction de Paperjam. Ils nous confortent dans notre sentiment que les frontaliers, chefs d’entreprise ou employés, sont demandeurs d’informations à valeur ajoutée dans les domaines de la finance, de l’économie, de l’entreprise, de la politique, des enjeux de société, des relations internationales et de la culture. Ce qui est inscrit dans l’ADN de Paperjam. À nous, dès aujourd’hui, de mieux les servir encore», réagit , rédacteur en chef ad interim de Paperjam.

44.900 lecteurs sont des frontaliers

«Jusqu’à présent, nous estimions le lectorat du magazine Paperjam à 76.200 résidents et frontaliers. Ilres nous certifiait un total de 57.200 lecteurs résidents, auxquels nous ajoutions, selon une hypothèse qu’un lecteur sur quatre était un frontalier, 19.000 frontaliers», indique , directeur du Brand Studio de Maison Moderne. «Cette nouvelle étude comptabilise 44.900 lecteurs frontaliers belges et français pour Paperjam. Cela représente donc 102.100 lecteurs résidents et frontaliers. Pour les annonceurs, cela signifie une chute spectaculaire du CPM (coût par mille impressions, ndlr).»

Ces 44.900 lecteurs frontaliers se divisent en Français (28.600) et en Belges (16.300). «Il manque encore les frontaliers allemands», insiste , directeur administratif et financier (CFO) de Maison Moderne. Il manque aussi, selon lui, «les lecteurs internationaux qui lisent la version e-paper du magazine et, finalement, les business people de passage au Luxembourg. Mais nous avons enfin des chiffres d’audience moins approximatifs.» Quant au site Paperjam.lu, il recense 51.300 visiteurs uniques parmi les frontaliers français et belges, à l’année.

Avec 146.000 lecteurs uniques sur l’année, résidents et frontaliers confondus, le magazine Paperjam compte parmi les principaux médias du Luxembourg. «C’est une voix indépendante et influente», ajoute Mike Koedinger. «Le magazine est l’élément flagship d’un écosystème qui compte aussi plus de 40.000 abonnés aux newsletters de Paperjam ou encore 57.000 followers sur Linkedin. Le Luxembourg est un ‘Business Powerhouse’ et Paperjam+Delano sont ses médias.»

Quant à L’essentiel, son quotidien gratuit couvre 44% de la population frontalière, soit 75.900 lecteurs, ce qui représente une progression de 7% depuis la dernière étude réalisée en 2017. Son site web passe de 37% en 2017 à 72% dans la nouvelle étude et sa station radio touche 34.200 auditeurs frontaliers.