On peut créer une jeune pousse au Luxembourg, et viser loin. Et pour bien viser, il faut penser à protéger dès le départ sa propriété intellectuelle.
L’enseigne de haute couture luxembourgeoise Vol(t)age, nouvellement créée par deux associées en 2011, s’est adressée à l’agence Fish & Chips, afin de développer une identité visuelle complète, ainsi qu’une approche de branding et de communication autour de la marque. Pour l’agence, les matériaux de base étaient un nom déposé, Vol(t)age donc, ainsi que différents prototypes de produits, à savoir des foulards de très haute qualité, faits main à partir de matériaux nobles. Les voltage sisters souhaitaient développer leur marque, mais aussi s’établir dans le monde de la mode haut de gamme, dans diverses enseignes célèbres de Paris ou Milan.
Différents grands axes ont été évoqués d’emblée : la vision internationale, l’accent mis sur la qualité des produits proposés, le soin à apporter aux différents éléments de la marque et les vecteurs qui la propageraient. L’esprit de la marque se voulait exclusif, moderne, novateur, original, et donc dans une certaine mesure différent dans sa communication… L’agence a développé plusieurs niveaux de communication : la conception de l’identité visuelle – ou corporate identity (CI) –, la présentation des produits et enfin la communication externe. L’élaboration de la CI avait pour ambition de mettre en évidence les atouts de la marque, mais aussi de rechercher des approches différentes de celles des concurrents, pour offrir à la société un caractère exclusif, frais et moderne.
Marque protégée
L’étiquetage et le packaging des produits ont également donné lieu à un travail intensif. Le web a été retenu comme plate-forme de communication principale, pour se situer en ligne avec la cible internationale : accessible partout dans le monde et offrant de vastes possibilités créatives, ce support se prêtait parfaitement à la création d’une vitrine promotionnelle. La coordination entre les différents éléments de communication a permis d’associer parfaitement marque et produits. Le logotype, simple et sans fioriture, s’associe avec la présentation des produits, qu’elle soit classique – les produits sont portés par un modèle ou affichés sur bustier –, ou moins classique – les produits sont suspendus sur une corde à linge dans une cave.
En plus de ce travail sur la création publicitaire, et du dépôt du nom, la démarche de protection de la propriété intellectuelle a été complète : le logo est lui aussi protégé, sur les différents marchés que la marque compte attaquer à terme. Pour Pierre Kihn, de l’Office Freylinger, « cela prouve que même une jeune pousse peut se permettre d’investir dans une marque. C’est très important… Si l’on investit beaucoup dans son développement, il ne faut pas se trouver pris en défaut sur un nouveau marché, parce que le travail de protection initial n’a pas été fait correctement. Cela est d’autant plus important que, à l’arrivée, la protection ne coûte pas si cher que cela… Et encore moins si l’on considère les risques auxquels on s’expose ! »