Monsieur Bento, à peine prises vos fonctions de responsable marketing chez Panelux, vous avez eu à mettre en place une grande opération de rebranding. Quelle en a été la genèse?

«Il s’agissait avant tout de repositionner la marque de la boulangerie Fischer, par rapport à la deuxième marque, celle des salons de consommation Bakes, où nous vendions des produits Fischer, comme des pains, des viennoiseries ou des pâtisseries.

Ce fut évidemment une énorme tâche d’apporter une nouvelle dynamique à cette marque presque centenaire. Par rapport à cette dynamique, nous avons développé de chouettes projets, comme la présence de la marque dans des foires où le but était de promouvoir le métier de boulanger-pâtissier, avec la présence, sur le stand, de professionnels qui peuvent, sur place, travailler et montrer toute la beauté du métier. Ce côté éducatif a aussi fait partie des points qui nous ont paru essentiels. Pouvoir montrer aux gens, et aux enfants en particulier, combien le pain est un aliment important à n’importe quel moment de la journée. Ce fut un travail d’équipe mené ensemble avec la direction.

Quelles en ont été les étapes clés?

«Il a fallu évidemment élaborer toute une stratégie. Un rebranding, ce n’est pas qu’un simple logo qui change. Nous avons développé tout un tas d’autres concepts. En plus d’une présence accrue sur les foires, nous proposons aussi, depuis quelques semaines, des accès Wi-fi gratuits pour nos clients dans quelques-uns de nos points de vente. Nous avons voulu ainsi suivre la tendance d’un client qui souhaite consommer chez nous tout en continuant à travailler un peu, consulter ses mails.

Le passage de la stratégie/théorie à la réalisation sur le terrain a pris deux bons mois. Il a fallu relooker une soixantaine de points de vente, refaire les enseignes, les packagings et réaliser les campagnes de publicité.

Quels étaient les messages que vous vouliez adresser à la clientèle?

«Il fallait bien sûr faire comprendre aux gens que la société avait changé de look, mais que les produits restaient tout de même tels qu’ils étaient. Nous avons surtout mis l’accent sur le goût et la qualité. Nous savons très bien que dans notre secteur d’activité en particulier, si la qualité n’est pas au rendez-vous, ça ne marchera pas, même avec les plus beaux magasins et les plus belles campagnes de publicité.

Avez-vous réalisé ce chantier seuls? 

«Non, nous avions des idées et nous nous sommes appuyés sur le savoir-faire d’une agence de communication pour les réaliser. Si tout le rebranding a fonctionné, c’est aussi parce que nous avons travaillé avec les bons fournisseurs qui nous ont tout de suite compris. Naturellement, c’était une mission et un défi très intéressants. Un an après, on se dit qu’il y a encore beaucoup à faire. Heureusement!

Pouvez-vous déjà tirer un premier bilan de ce rebranding?

«Nous avons eu de très bon échos, d’une manière générale. Nous avons cherché à redonner un certain dynamisme à la marque et il semble que le consommateur a compris le message. Nous allons de toute façon réaliser, dans quelque temps, une étude sur la marque en elle-même et une des questions qui sera posée concernera évidemment la perception de ce rebranding.

Peut-on parler de dépoussiérage en ce qui concerne une marque déjà très ancienne?

«En quelque sorte, oui. Il faut, de toute façon, être dans l’air du temps. Ce n’est pas pour rien que nous lançons, régulièrement, des petits supports d’information expliquant aux consommateurs ce qu’est, par exemple, l’agriculture raisonnée, ou bien que nos matières premières viennent du Luxembourg ou de la Grande Région. Nous sommes également fiers de pouvoir arborer le logo «Produit du Terroir».

Ce sont autant d’outils que nous mettons à la disposition de nos consommateurs. Il en va de même pour les produits bio, qui sont de plus en plus recherchés. Nous sommes par exemple en train de lancer un nouveau pain bio baptisé «Rubis», avec des carottes et des pistaches.

Vous êtes sur un créneau de produits de très grande consommation, tout individu, ou presque, consommant du pain. Est-ce que la taille de la cible complique la stratégie de communication?

«Je ne pense pas. Nous cherchons à communiquer par rapport à toutes ces cibles, mais ce qui est très important cette année, pour nous, c’est le développement de la communication ciblée vers les enfants, d’une part, et, d’autre part, la promotion d’un métier qui est de plus en plus oublié. Et puis en étant présents davantage au niveau des salons et des foires, nous avons également une meilleure visibilité.

Sentez-vous actuellement des effets concrets de la crise?

«Il est difficile de répondre. J’ai tout de même le sentiment que le pain reste un produit de première nécessité. Les gens continuent tout de même à manger…

Cela vous oblige-t-il néanmoins à adapter votre façon de communiquer?

«Je pense que le plus important aujourd’hui est de réconforter le consommateur. Quand on zappe à la télé le soir, on ne parle plus que de la crise et on nous donne le sentiment que tout va mal. A la fin, le consommateur ne s’y retrouve plus.

En termes de communication, nous devons être transparents dans tous nos messages. Nos produits sont bien réels, nous ne vendons pas que du rêve. Le consommateur, en temps de crise, ne s’accroche plus trop aux rêves de toute façon.

D’un autre côté, il n’est pas facile de faire rêver sur une baguette ou un pain au chocolat…

«Peut-être, mais le goût est à la base de tout. Si cette baguette ou ce pain au chocolat vous plaît, vous en achèterez. Et pour qu’il vous plaise, bien sûr, il faut qu’il soit fabriqué avec des matières premières de qualité. C’est une priorité.

Quelle est votre propre définition de la fonction marketing que vos occupez?

«Un responsable marketing, ce doit être quelqu’un qui définit une stratégie marketing, en étroite collaboration avec sa direction, laquelle doit ensuite, évidemment, l’adapter par rapport aux événements. Ce qui est très important, c’est qu’il y ait un fil rouge qui définisse cette stratégie. La communication externe doit être bien cohérente et ne pas envoyer des messages à gauche et à droite qui ferait que le consommateur, au final, ne comprenne plus le message.

Quelles sont les qualités indispensables dont il faut faire preuve?

«Toujours avoir en tête ce fil rouge, cette volonté de toujours rester cohérent. Evidemment, après, chacun vit sa fonction comme il l’entend, selon le produit qui est le sien. Mais je pense que d’une manière générale, il est important de rester les pieds sur terre, d’être créatif et d’être très bien organisé. Car c’est tout de même un métier où les délais sont, parfois, très courts et il convient alors de ne surtout pas paniquer…

Et puis bien sûr, il faut être curieux de tout et être à l’affût en permanence de ce qui peut se passer autour de soi».