Madame Humbert, quel est votre rôle dans CDCL ?

« Je suis chargée de la communication, qu’elle soit interne ou externe. Cette fonction n'existait pas au sein de l’entreprise jusqu'en juillet 2011. CDCL est une entreprise familiale, issue de la fusion, en 1979, de trois entreprises de construction. À l’occasion d’un changement de génération dans l’équipe de direction, le mode d’administration a évolué. La société est aujourd’hui dirigée par une équipe de cinq personnes, mise en place en 2009. Cela a été l’occasion de définir une nouvelle stratégie, traduite par différentes actions comme la prise de participation majoritaire dans deux entreprises du bâtiment en Lorraine, qui emploient une soixantaine de personnes. Un autre élément visible dans le changement a été la redéfinition de notre image. En nous appuyant sur la confiance que nos clients et nos partenaires nous ont témoignée depuis la création de la société, nous avons affirmé notre ancrage territorial : la Compagnie de Construction (CDC) est devenue la Compagnie de Construction Luxembourgeoise (CDCL), avec un nouveau logo, une nouvelle identité, un nouveau siège à Leudelange. Tous ces changements ont été l’occasion de travailler à la reconstruction d’une identité forte, et d’y impulser une nouvelle dynamique, sans revenir sur des choses essentielles. Par exemple, nous accordons beaucoup d’attention à nos équipes, ce qui se traduit par un turnover faible… Cela s'avère être l'une des forces de CDCL, mais qu'il est nécessaire d'entretenir.

Comment avez-vous construit votre nouvelle image ? Quelle est la stratégie ?

« Nous avons utilisé les services de consultants, qui ont mené une enquête auprès de nos clients, de nos partenaires, du marché, pour avoir un benchmark et identifier nos points forts comme nos points faibles. La CDC bénéficiait d’un grand capital de confiance, mais avec une notoriété plutôt faible. Il faut dire que la société avait, pendant des années, développé une vraie culture de la discrétion et que celle-ci lui avait bien profité. Pour le fondateur, la meilleure communication était celle basée sur nos réalisations, en plus d’un très bon relationnel avec les milieux d’affaires luxembourgeois.
Aujourd’hui, le marché a changé, il est moins captif, plus exigeant, plus disputé ; il y a besoin d'accompagner ce changement en travaillant davantage notre communication. Nous avons donc commencé par nous pencher sur l’identité de la marque, au moment même où je suis arrivée, avec la création du service communication. Nous avons élaboré une véritable base identitaire déclinée en intégrant le logo, les différents visuels, nos supports… C’était en fait le point de départ de l'activité du département communication. Jusque-là, on ne se préoccupait du sujet que de manière ponctuelle, pour une insertion publicitaire ou un sponsoring. En interne également, l’information n'était pas toujours correctement traitée, et elle n'était que partiellement diffusée – c'est d'ailleurs l'un des gros chantiers en cours. Ce n'était pas la priorité jusqu'ici, fort légitimement. Auparavant, il fallait avant tout se faire connaître. Et reconnaître.

Quelles ont été les actions menées ?

« Même si nous sommes sur un marché B2B, nous avons, en début d’année, mené une campagne d’affichage dans les abribus, sur la face arrière des bus, et dans la presse économique et spécialisée, pour marquer les changements en cours. Cela permettait également d'impliquer indirectement notre personnel. Une nouvelle génération arrivait, laquelle était chargée d’élargir l’offre proposée au marché. Pour éviter d’éventuels conflits ou points de résistance, il fallait créer une synergie. L’image et la communication contribuent à la créer, notamment en emportant la conviction des plus anciens comme celle de ceux ayant récemment intégré CDCL. Notre emménagement dans le nouveau bâtiment, qui a eu lieu à peu de semaines près en même temps que notre changement d'image, a permis d’émettre un message fort vers le marché. Pour une entreprise comme la nôtre, le siège est un peu la vitrine de notre expertise.
Une carte de vœux a été diffusée en début d'année, accompagnée d'un livret qui explicitait notre marque et notre nouvelle approche métier. Nous nous sommes également penchés sur les valeurs de l’entreprise, et la manière de les exprimer. Elles sont au nombre de quatre : intégrité, ouverture, combativité, responsabilité.

Nous sommes les sponsors officiels de la Fédération luxembourgeoise de rugby. Les valeurs de ce sport font écho aux nôtres. Nous avons donc basé notre nouvelle campagne publicitaire autour de ce sport, en joignant son image à la nôtre. Accessoirement, c'est une autre manière de transmettre un message à notre personnel, de lui permettre d'appréhender l’ambition de la direction. Le métier qui est le nôtre ne prête pas véritablement à la délicatesse. Les images que nous utilisons sont donc en cohérence, assez ‘choc’ : les chantiers sont difficiles, il fallait que l’on puisse retrouver la réalité du terrain dans notre communication.

Nous avons également mis en ligne un nouveau site web, moins statique, plus moderne, avec davantage d’informations en ligne, des actualités, des références. Pour toutes nos réalisations, nous avons aussi élaboré un modèle de fiches de référence structuré pour rendre les supports de communication commerciale plus efficients.

Que faites-vous dans le domaine de la communication interne ?

« Notre livret présentant la marque avait été diffusé en interne et en externe en début d'année, en français, mais aussi en portugais, langue régulièrement utilisée au sein de CDCL.
Nous travaillons actuellement sur un journal interne capable de toucher tout le personnel, y compris sur les chantiers. Jusqu'à présent, la communication y était uniquement faite par notre service ‘Qualité – Environnement – Sécurité’ (QSE), qui utilise les différents tableaux d’affichage, des affiches spécifiques aux chantiers, pour y porter les messages forts. Le journal interne permettra d'impliquer davantage les hommes de terrain, de les fédérer autour d’un projet d’entreprise et de construire un esprit d’unité. Il faut impliquer et valoriser chacun, avec un message sur le thème : ‘Nos gens ont du talent.’
De même, nous veillerons à mieux valoriser nos chantiers, à mettre en avant les plus beaux, les mieux tenus, les mieux sécurisés d’entre eux… Cela permettra ainsi d'instituer une émulation positive entre les équipes, en collaboration étroite avec l’équipe QSE.

D'une manière générale, quels ont été les retours du marché par rapport à votre nouvelle image ?

« Il y a eu de bonnes remontées, notamment après l’inauguration de notre nouveau siège. Le fait qu’un certain nombre de nos chantiers soit particulièrement bien placé est un réel avantage. En nous y affichant, nous profitons d'espaces de promotion de très grande qualité. Nous avons décliné notre logo sur les bâches de chantier, sur les camions… C’est un véritable travail de fond qu’il faut mener : nous pouvons ainsi mettre en valeur CDCL de manière efficace.
Ceci dit, nous n’avons pas eu de retour mesuré. Mais les publicités étaient visibles, la marque s’est imposée, les échos ont été nombreux et positifs, c’est un fait.

Vous avez des filiales en France… Comment y est gérée la communication ?

« J’ai un homologue qui gère la partie communication, mais aussi la partie QSE pour la France. Tout y diffère d'ici : les marchés, les interlocuteurs, la culture, l’image… Là-bas également nous optimisons les espaces de visibilité disponibles, par exemple la Halle de l'Amphithéâtre à Metz (face au Centre Pompidou-Metz). Nous devons travailler à développer notre présence. De nouveaux commerciaux sont venus épauler les équipes en place. Ils sont en train de prendre leurs marques, mais ils monteront en puissance au fur et à mesure… Et notre communication les accompagnera. Comme les marchés et les défis sont très différents, les fonctions liées à la communication connaissent également quelques disparités. Les structures de chacun des deux pays sont au plus proche de leurs clients, chacune est donc la mieux placée pour définir les meilleurs messages, et les meilleures manières de les diffuser dans son pays. Ce qui ne nous empêche nullement de faire jouer les synergies partout où cela est possible. D'autant que mon homologue vient tout juste de venir renforcer le service communication de CDCL à mes côtés : il sera présent au Luxembourg la majorité du temps, pilotant à distance l'essentiel de la communication des filiales françaises, lesquelles se dotent également chacune d'un site internet.

Quelles sont les prochaines étapes ?

« Dépasser la simple question de la visibilité. La visibilité c’est bien, mais ce n’est pas tout. Il nous faut prouver plus, expliquer davantage, montrer notre offre. La stratégie de l’entreprise est d’aller de plus en plus en amont dans les projets, dans une approche de contractant général, ou en développant la promotion immobilière. Cela implique de nouvelles démarches commerciales. La marque doit devenir un vecteur de confiance.
Denis Waitley – un consultant américain – a dit : ‘Rappelez-vous que le chemin du succès est toujours en construction.’ Au-delà du jeu de mots, je pense que c’est particulièrement vrai pour nous. Nous voulons aller plus loin, et nous inscrire dans l’esprit de l’époque, en lien avec des mentalités qui ont changé : on parle de développement durable, d’économies d’énergie, de travail sur l’acoustique des bâtiments… des critères auxquels on ne pensait pas il y a quelques années, mais qui sont aujourd’hui au cœur de nos réflexions. »

PARCOURS - Pour le concret

Âgée de 45 ans, Véronique Humbert a suivi des études de commerce à l’EAD, à Paris. Son parcours professionnel s’est passé en grande partie en dehors des frontières hexagonales, notamment en Italie. Il a été principalement axé autour du secteur industriel et plus particulièrement de celui de l'automobile, dans l'industrie du pneumatique (Goodyear Dunlop), où elle a exercé le rôle de chef de produit pendant près de 10 ans. Au Luxembourg, après un passage par l’industrie financière, elle rejoint la CDCL en juillet 2011 : « J’aime ce secteur et la mentalité des gens qui y travaillent : ils sont directs, francs. Cela permet une communication facile et efficace, sans faux-semblants. »