Madame Sayrignac, vous prenez en charge la gestion des relations publiques pour le groupe Foyer… En quoi consiste votre métier?
«Mon métier est de promouvoir l’image de marque du groupe Foyer par différents moyens. Je fais partie du service marketing et communication de l’entreprise et mon intervention recoupe les activités de relations publiques et de relations presse. Mon rôle est en fait de proposer et concevoir des moyens pour établir et maintenir une relation privilégiée avec les différents publics de l’entreprise.
Concrètement, cela amène à avoir des activités très variées. C’est la raison pour laquelle je pense occuper un poste très intéressant. Du côté de la relation avec la presse, il y a la rédaction de communiqués et l’organisation de conférences de presse. C’est un poste sensible, où le relationnel est important.
Quels sont vos médias, vos supports privilégiés pour construire l’image auprès du grand public?
«Pour le grand public, nous privilégions le sponsoring et le mécénat, dans les domaines culturels, humanitaires et sportifs. Le sponsoring prend une place importante, de par le regard qu’ont les gens sur l’entreprise. Foyer est un partenaire de référence pour de nombreux organisateurs et nous tenons tout naturellement à nous associer à la vie locale. Comme je l’ai dit, nous privilégions les événements culturels et sportifs, et pour le sport, la course à pied en particulier.
Ce sont donc différents événements qui portent nos couleurs: le Foyer Vollekslaf à Walferdange, le Foyer Triathlon International à Echternach ou encore le Foyer Nordstadsemi à Diekirch. De la même manière, nous avons développé le mécénat, en soutenant différentes associations caritatives. Ici encore, la liste est assez conséquente, mais je peux vous citer les fondations Een Häerz fir Kriibskrank Kanner et l’Île aux Clowns…
Nous avons un peu mélangé les deux types de soutien en accompagnant la course annuelle contre le cancer du sein (Laf géint de Broschtkriibs), qui est organisée par l’association Europa Donna, tout comme nous avons aidé l’Hôpital Kirchberg, avec le 2 Stonne Velo Kirchberg. Ce sont en fait des événements qui recoupent une thématique de prévoyance-santé… donc des thèmes qui collent bien avec les préoccupations d’un assureur.
Nous pouvons soutenir d’autres manifestations, qu’il s’agisse d’associations locales, ou bien des fêtes de village. Dans ces cas-là, nos intermédiaires sont nos agences. Nous les accompagnons simplement pour qu’ils respectent notre corporate identity, et que notre mise en avant soit pertinente.
Nous ne sponsorisons pas toutes les disciplines sportives. Par exemple, soutenir un événement de course automobile n’aurait pas de sens, ce ne serait pas cohérent avec le reste de nos investissements.
Enfin, la variété culturelle est une chose à laquelle nous sommes très sensibles. C’est également la raison pour laquelle nous sommes le sponsor principal de la Fête de la Musique depuis 2004. L’événement rassemble plus d’une centaine d’artistes! Nous soutenons enfin l’Année international des forêts, en collaboration avec le ministère de la Culture. Nous avons invité 90 artistes à créer des œuvres avec la forêt comme thème. L’exposition sera suivie d’une vente aux enchères au Kikuoka Golf, dont les bénéfices seront reversés à des œuvres caritatives… Il faut encore citer le festival de la BD de Contern, qui accueille 10.000 visiteurs en deux jours…
Et puis nous allons aussi participer fin mai au premier salon du véhicule utilitaire… C’est un marché un peu différent, car totalement B2B. Mais dans notre métier d’assureur, nous sommes aussi amenés à couvrir certains risques spéciaux…
Est-ce que les agents de Foyer sont également concernés par vos actions? Sont-ils une ‘cible’ en termes de relations publiques?
«Le fait est qu’une autre de mes activités, c’est la rédaction du journal interne, le Kaizchen – la chouette en luxembourgeois. C’est un support qui paraît cinq fois dans l’année et qui s’adresse aussi bien à nos collaborateurs qu’à nos 450 agents… C’est donc un support particulièrement important: les agents sont nos ambassadeurs auprès du grand public.
Comment préparez-vous vos actions? Beaucoup de choses sont-elles remises en question chaque année?
«Les sponsorings sont en effet rediscutés chaque année. Notre but est de trouver des événements grands publics, ouverts à tous. C’est pour cela que les fêtes de village sont intéressantes pour nous. Nous pouvons aider et soutenir notre réseau d’agences, et nous pouvons également toucher de nombreuses personnes.
Dans le département marketing et communication, nous voyons nos actions comme un élément de réalisation de la stratégie du groupe. Nous cherchons à être systématiquement cohérents avec l’actualité et en ligne avec la stratégie. Cela veut dire qu’il faut toujours travailler en avance, être en transition vers le long terme.
La vision de la communication se construit pour une durée de un à deux ans. Nous sommes informés de ce qui va se passer et nous organisons et planifions nos actions en conséquence, sur environ douze mois.
Ainsi, il y a quelques jours, nous avons lancé une grande campagne avec l’annonce de la future banque privée du groupe, CapitalatWork Foyer Group. Nous avons l’ambition d’en faire une banque privée luxembourgeoise, la première pour les résidents luxembourgeois.
Cette campagne en cours est en fait un travail qui a commencé pour nous il y a plus d’un an. Nous avions préparé le terrain, en mettant en avant certains produits plutôt que d’autres, qui pouvaient venir soutenir le développement de cette nouvelle banque privée. Bien sûr, nous ne sommes pas différents des autres et les changements de dernière minute arrivent toujours.
Comment évaluer le résultat de la communication? On travaille ici sur quelque chose de relativement intangible…
«Pour évaluer le résultat, nous avons les moyens classiques, avec des études qualitatives et quantitatives. Le groupe Foyer a une image très bien implantée: d’après une étude réalisée par TNS-Ilres, nous atteignons 98% de notoriété spontanée! Ce type d’études et d’enquêtes nous permet de voir et connaître notre positionnement, et donc d’adapter notre stratégie.
Comment construit-on une bonne relation avec la presse?
«Nous essayons d’avoir des contacts réguliers avec les journalistes. Par exemple, nous ne privilégions pas un support par rapport à un autre lorsque nous diffusons l’information… mais en même temps, nous savons bien qu’il n’est pas pertinent d’envoyer des informations sur le sponsoring d’une course à pied à la presse économique et financière. Le bon relationnel avec les journalistes est un travail de long terme et c’est une condition nécessaire pour que nous puissions travailler avec eux.
Lorsque les relations publiques interviennent sur un événement, la presse est importante pour avoir un bon écho, un bon retour. C’est simple, pour avoir une bonne couverture, nous devons travailler en collaboration étroite avec les journalistes.
Pour avoir un bon relationnel avec les journalistes, je pense qu’il faut avant tout être sincère et honnête. Nous ne devons pas simplement attendre d’eux qu’ils écrivent sur nous lorsque nous le souhaitons, mais également être à leur disposition lorsqu’ils ont un besoin d’informations. C’est du donnant-donnant, d’une certaine manière: nous devons répondre à leurs questions, en respectant leurs délais. C’est ainsi que nous pouvons tous faire notre travail.
Je ne suis pas porte-parole du groupe, mais j’ai un rôle de relais. Si sur les questions de sponsoring et de culture je suis l’interlocutrice, pour tout ce qui touche aux questions sur le groupe ou les produits financiers, à moi de faire intervenir des spécialistes, avec un contact direct. En interne, nous allons simplement discuter avec eux, pour les éclairer sur la demande, et leur permettre de se préparer.
La crise financière a-t-elle impacté vos actions? Les budgets ont-ils été réduits?
«La crise financière n’a pas touché toutes les entreprises, ni tout le secteur financier, de manière homogène. En tant qu’assureur, nous avons été moins exposés que d’autres. Le groupe se porte bien, les résultats sont satisfaisants, même s’il a fallu être attentifs aux frais généraux. Une des conséquences a peut-être été que dans le domaine du sponsoring, nous avons été un peu plus sélectifs.
Internet et les médias sociaux se développent à vitesse grand V et deviennent un élément majeur pour le marketing et la communication. Quelle est votre approche en la matière? «Internet est aujourd’hui un outil incontournable et très important, dans le domaine des relations publiques. Je pense cependant qu’il ne va pas remplacer l’interaction et le contact humain, ni aujourd’hui, ni demain. Cela dit, il est d’ores et déjà difficile, si ce n’est impossible, de s’en passer.
Nous suivons la question des réseaux sociaux de près et nous ne voulons pas improviser dans ce domaine. Nous voulons également apporter une véritable valeur ajoutée et une bonne expérience au client dans ce domaine. C’est donc encore pour nous une affaire à suivre.
Je pense qu’il ne faut pas être sur Internet pour y être, mais pour faire quelque chose. Et pour agir ainsi, il faut avoir un projet bien structuré. Je peux vous dire que nous avons des projets en cours, mais qu’ils sont construits pour un plus long terme, et qu’il n’est pas encore temps d’en parler.»
Parcours - Epanouie dans la fonction
Si elle n’est pas née au Luxembourg, Valérie Sayrignac est arrivé au Grand-Duché depuis déjà longtemps: «Je suis née à Cannes, mais je suis au Luxembourg depuis 1968, j’avais 3 ans à l’époque. » Longtemps attirée par une carrière de… neurologue, elle constata, au fil
de ses premières expériences, que le fil conducteur de son activité restait les relations publiques. «C’est là que je m’épanouissais. Mes premiers pas dans la communication, je les ai fait à la Société Européenne des Satellites où j’ai occupé un poste d’assistante marketing pendant plusieurs années.
Par la suite, j’ai été recrutée par l’Ambassade des Etats-Unis au Luxembourg qui souhaitait se doter d’un spécialiste du protocole et des relations publiques.»
Depuis 2006, elle est en charge des relations publiques auprès du Groupe Foyer. «J’ai appris mon métier sur le terrain et cela a été la meilleure formation.
Mon parcours atypique peut surprendre, néanmoins chaque expérience m’est utile dans mes fonctions actuelles.»