Thomas Crépon (TNS Ilres) expliquera comment mesurer la capacité de la communication à répondre aux besoins rationnels et émotionnels des consommateurs.

Vous êtes responsable marketing et communication d’un produit à diffusion de masse pour le Grand-Duché? Bravo, vous avez toute notre sympathie: vous voici en charge d’une mission pour le moins complexe… Le pays est riche, bien plus en tout cas que les régions voisines. Mais il est petit, et semble plus fait, du point de vue marketing, d’une mosaïque de groupes que de véritables grands ensembles.

En effet, à qui s’adresser et comment? Aux hommes ou aux femmes? Aux juniors, seniors, citadins, (néo)ruraux, métrosexuels, bobos? Aux frontaliers, aux résidents ou aux deux? Aux luxembourgophones, francophones, germanophones, lusitanophones ou anglophones? En ne prenant que ces quelques critères en compte, vous réduisez déjà immédiatement de manière drastique la taille de votre population cible.

Quels médias voulez-vous privilégier? La presse? La télévision? La radio? L’affichage? Le cinéma? Ou bien ne jurez-vous que par le hors-média?
Qu’importent les défis, vous faites votre choix. Vous avez monté votre campagne et arrêté votre plan média. Vous avez obtenu vos budgets – ce qui n’est pas le moindre des exploits en ces temps de crise. Vous avez réservé vos espaces et lancé la campagne. Elle est importante, et vise le grand public.

Et soudain, un petit doute, une question qui s’insinue dans votre esprit, celui de votre client, celui de votre employeur: comment fonctionne-t-elle, cette campagne? Puis les questions associées: tous les choix faits ont-ils été les bons? Les consommateurs apprécient-ils l’humour décalé qui a été le vôtre? L’ont-ils simplement remarqué? En veulent-ils plus? Ont-ils été convaincus? Ont-ils plus acheté vos produits grâce à votre travail? Votre marque ou votre produit s’est-il durablement installé dans l’univers de référence de votre population-cible?

Ces questions sont d’autant plus importantes qu’avec la crise – encore elle – on vous demande plus de résultat. Pourquoi investir de telles sommes dans la communication alors que l’on ne sait pas si le compte y est? La question n’est pas nouvelle: elle se repose à chaque ralentissement économique. Et l’absence de réponse est toujours aussi inconfortable.

Les méthodes et les moyens de mesure existent cependant. Pour le Luxembourg comme pour les autres pays, des outils sont opérants. Ils permettent d’évaluer l’impact des campagnes, et de qualifier les effets atteints. Certaines campagnes peuvent être massives et avoir des effets bénéfiques sur les produits concernés. D’autres, plus marquantes, peuvent créer des liens profonds et prolongés avec les consommateurs, produisant des effets à long terme. Mais pour pouvoir le savoir, encore faut-il procéder à la mesure…