En plus de devoir convaincre les clients, existants ou futurs, la marque est un outil de communication interne. Car il importe que, dans l’entreprise, tous puissent la comprendre et adhérer à ses valeurs.

La marque, indispensable à l’entreprise pour s’inscrire dans l’esprit du grand public, s’avère aussi être un puissant outil de communication interne. Plus qu’une simple identité visuelle, elle peut rassembler, impliquer, mobiliser. Le concept de «marque» est large et ne se limite pas aux seuls nom et logotype de l’entreprise. Derrière le concept, on trouve beaucoup plus et, généralement, une promesse et des valeurs défendues par la marque elle-même.

Chez ArcelorMittal, par exemple, on désire «transformer demain», en s’appuyant sur le durable, la qualité et le leadership, sans oublier une certaine dose d’audace. BGL BNP Paribas, autre cas de figure, veut être «la banque d’un monde qui change». Pour y arriver, elle dit s’appuyer sur la créativité, la réactivité, l’engagement et l’ambition. Derrière chaque marque, il y a un esprit, une attitude qui, pour bien faire, doivent se refléter, bien au-delà des produits, à travers l’entreprise tout entière.

«Notre travail, au niveau du marketing, est de faire en sorte que ces caractéristiques et valeurs resurgissent à l’esprit des gens, qu’il s’agisse de clients, de journalistes ou de membres du personnel, lorsque notre nom est évoqué, lorsqu’ils aperçoivent notre logo, explique Ian Louden, head of brand, worldwide, d’ArcelorMittal. Parce que les interactions qu’auront tous ces gens avec nous seront influencées par ce qu’ils pensent de nous et par l’image qu’ils ont de l’entreprise.»

La marque, donc, s’adresse aussi bien à la clientèle qu’aux membres du personnel. Ces derniers en sont d’ailleurs les principaux ambassadeurs. «Avec la fusion de BGL et de BNP Paribas, nous sommes devenus le premier employeur du secteur financier au Luxembourg, explique Dominique Godin, head of communication de BGL BNP Paribas. Forcément, sur la Place, tout le monde ou presque connaît quelqu’un qui travaille chez nous. Il faut donc qu’ils puissent être informés en amont pour porter le discours de l’entreprise.»

Une affaire délicate

C’est tout aussi vrai chez Orange Luxembourg, anciennement Voxmobile. «Les vendeurs sont les premiers à interagir avec le client, il importe donc que tous soient informés sur ce qu’est la marque, le groupe, ses projets, sur les changements qui peuvent s’opérer au niveau de la marque», explique Sonia Hoffmann, directrice du marketing de l’opérateur luxembourgeois filiale de Mobistar (groupe France Telecom).
La gestion de la marque est une affaire délicate, surtout dans le cadre d’un rebranding. Changer le nom, transformer le logo d’une entreprise, ses valeurs ou encore sa promesse implique de profonds changements en interne. Et il importe, au final, que le plus grand nombre adhère aux valeurs prônées par la nouvelle marque. «C’est de notre propre volonté que nous avons voulu changer la marque, passer de Voxmobile à Orange, explique Sonia Hoffmann. Pour nous, le plus récent acteur sur le marché de la téléphonie mobile au Luxembourg, il était intéressant de nous adosser à une marque reconnue à l’échelle internationale et connue du consommateur en général.»

Toutefois, s’inscrire dans un tel groupe ne se fait pas tout seul. «De l’esprit de start-up familiale, nous sommes entrés dans un groupe international avec le rachat de Vox par Mobistar et en adoptant la marque Orange, ajoute la directrice du marketing. Ce profond changement, heureusement, a été soutenu par les équipes du groupe Orange.» Pendant plus de deux mois, les équipes d’Orange se sont ainsi succédé dans les bureaux luxembourgeois, levant le voile sur les valeurs de la marque, prenant soin de n’oublier personne, de transmettre les principales guidelines du groupe. Voxmobile a donc pu bénéficier d’un savoir existant, de ressources disponibles au sein d’un des leaders mondiaux de la téléphonie. Mais c’est un cas de figure parmi d’autres.

Ian Louden est un des principaux acteurs du développement de la marque ArcelorMittal. Le consultant en marketing, avant d’entrer au service du numéro un mondial de la sidérurgie, avait déjà développé la marque Mittal Steel... Avec la fusion, il a fallu rebâtir à nouveau, avec audace, sur les fondamentaux de deux géants de la sidérurgie qui, ensemble, allaient constituer le premier groupe sidérurgique à dimension planétaire. «La marque, dans ce cadre, est un véritable outil stratégique, qui conditionne la vie de l’entreprise à tous les niveaux, explique M. Louden. Au cœur de l’entreprise, il importe que chacun comprenne ce que nous sommes et ce que nous faisons.»

Le lancement de la nouvelle marque, du nouveau logo, mais aussi des valeurs et de la philosophie du nouveau groupe, a été planifié comme un événement à côté duquel personne, au sein du groupe, ne pouvait passer. «Nous devions nous assurer que l’audience, dans son ensemble, comprenait tout ce que recouvrait cette nouvelle marque. Qu’il ne s’agissait pas de quelque chose qui allait simplement remplacer deux cultures, mais bien le point de départ à la création d’une culture commune», explique Ian Louden.

Convaincre!

Pour parvenir à sensibiliser tout un chacun en interne, autour de la marque, il n’y a guère de secret, il faut convaincre. ArcelorMittal communique donc, sans cesse, autour de ses valeurs par différents moyens à sa disposition: publications, web TV, events, formations... «Il faut donner la preuve à nos employés que ce qu’on dit, c’est ce qu’on fait. A travers des nouvelles, des histoires, des exemples, il faut leur démontrer que, oui, au quotidien, nous transformons demain», explique-t-il. Cela passe aussi par l’attitude du groupe, en matière de responsabilité sociale des entreprises par exemple, avec des contrats de travail respectueux et comprenant, en fonction des localisations, des avantages sociaux.

Du côté de chez BGL BNP Paribas, la marque a été utilisée comme une alliée, une opportunité de tourner la difficile page de la crise. «Cela, en s’adossant à une marque forte, BNP Paribas, qui a bien résisté à la crise, tout en conservant le lien avec la marque luxembourgeoise, BGL. Nous faisons partie d’un groupe qui est, aujourd’hui, la sixième marque la plus importante du secteur financier dans le monde. Cela fait la fierté des employés et constitue un gage de crédibilité vis-à-vis du client», explique Dominique Godin. «Le nom de BNP Paribas est synonyme de solidité et est porteur de valeurs fortes et respectueuses», ajoute Anne Wenandy, responsable de la communication interne et des relations presse au sein de la banque.

C’est autour de celles-ci, proches de celles déjà défendues par BGL, que la banque se construit une nouvelle identité. Car, disent les deux responsables, si BGL BNP Paribas promet un certain niveau d’engagement et de réactivité à ses clients, il doit aussi se ressentir en interne, être reflété à l’intérieur. «Avec ce rebranding, on a rarement autant communiqué vers l’interne, pour susciter l’adhésion à cette nouvelle marque, à ses valeurs», explique Anne Wenandy. La tâche était d’autant plus complexe que la banque sortait à peine du rebranding qui avait transformé BGL en Fortis Banque Luxembourg.

La marque et ses valeurs sont, dès lors, le fer de lance de la communication interne, elles sont illustrées au cœur des publications, présentes lors des événements, au cœur des formations… Ces valeurs sont d’ailleurs reprises lors de l’exercice d’évaluation annuelle. «Les employés doivent pouvoir s’identifier à la nouvelle marque et nous devons leur proposer les éléments qui leur permettront de le faire. Aujourd’hui, notre travail est de faire vivre ces valeurs dans le quotidien de la banque en les expliquant et en les illustrant. La marque doit être un élément mobilisateur, permettre à l’employé de développer un sentiment de fierté vis-à-vis de son entreprise», conclut Anne Wenandy.

Unanimité exigée

Mais le message, la promesse et les valeurs d’une marque ne seront entendus de tous que s’ils sont adoptés par le management lui-même. La marque, sans un bon management et un lien fort avec les ressources humaines et la communication interne, ne peut pas tout faire. «L’information, les valeurs, si elles ne sont pas soutenues par la direction, ne seront pas suivies par l’ensemble du staff, précise Sonia Hoffmann. Et c’est au final le client qui risque de ressentir le manque d’engagement envers la marque. On est tous dans le même bateau et il faut avancer dans la même direction. Il importe que le management partage son enthousiasme avec son équipe, ajoute la directrice du marketing. Avec l’arrivée de Patrick Ittah à la tête de l’entreprise, nous avons accéléré le développement de la communication autour des valeurs de la marque et du groupe. Sans cet élément, il reste difficile de mobiliser, de rassembler autour des mêmes objectifs. Il n’y a qu’avec une bonne communication, soutenue par un manager, que tout le monde pourra adhérer à une marque et vivre ses valeurs.»

Une marque forte est celle qui peut être entendue, comprise et vécue, jusque dans les moindres recoins de l’entreprise, dans toutes ses dimensions. Et pour cela, aucun effort ne doit être négligé.

 

Sports - Des événements, de la fierté
Le fait qu’une marque soutienne des événements a aussi des effets sur le personnel. «Que notre banque et donc notre marque s’affichent lors de grands événements de tennis génère un sentiment de fierté au sein du personnel, explique Dominique Godin, de BGL BNP Paribas. Quand on voit ça, on a l’impression de faire partie de quelque chose d’important et de positif.» ArcelorMittal, de son côté, a décidé de devenir un sponsor officiel des prochains Jeux Olympiques à Londres. Au-delà de la gigantesque tour que le géant de la sidérurgie a construite sur le site des JO, «The ArcelorMittal Orbit», l’entreprise a invité ses employés à travers le monde à prendre part aux Jeux en tant que bénévoles. Plusieurs dizaines d’employés ont été sélectionnés et seront dans la capitale anglaise pendant les dix jours de la manifestation. Après les JO, ces derniers seront chargés de partager leur expérience avec leurs collègues. «Si nous ne pouvons pas amener tous nos employés
à Londres, nous tenterons, de cette manière, de leur amener une part des Jeux là ou ils sont dans le monde», explique Ian Louden. Ainsi, de près ou de loin, chacun devrait se sentir con­cerné par ces Jeux et ce sponsoring.