Une approche «cohérente, authentique, unique, utile et acceptée par tous». C’est ce que Francine Closener, secrétaire d’État à l’Économie, appelle de ses vœux pour que le pays se dote enfin d’une image de marque «positive et qui corresponde à nos valeurs», renchérit Sasha Baillie, en charge de la promotion du Luxembourg dans le monde avant de rejoindre le ministère de l’Économie. «Le nation branding touche à l’identité et aux valeurs; c’est un processus de longue haleine et qui doit venir de la société.»

La proximité de la présidence luxembourgeoise du Conseil européen renforce la volonté d’arriver à une réponse concrète. Aussi, le comité pour le nation branding a présenté son calendrier et sa stratégie. La première phase, qui consistait à mesurer le ressenti sur le pays pour trouver des points communs, vient de s’achever avec une enquête de TNS-Ilres auprès d’un panel de population résidente et frontalière.

On a ainsi demandé à ce millier de sondés quel était le caractère «unique» du Luxembourg. Sans surprise, c’est sa petite taille, son multiculturalisme et sa qualité de vie qui ont été cités en premier. L’aspect international et la position centrale en Europe sont également des caractéristiques évoquées. De même, les forces du Luxembourg énoncées spontanément sont: le multilinguisme, la sécurité (y compris sociale), la nature, la propreté. Les résidents luxembourgeois sont 86% à citer le multilinguisme comme la première force du pays. Ce taux grimpe à 89% chez les résidents étrangers et même 94% chez les frontaliers. Pour d’autres aspects, les groupes sont moins unanimes. Ainsi l’offre culturelle est plus appréciée par les Luxembourgeois (72%) que par les résidents étrangers (64%) et les frontaliers (69%); la place financière est plus citée par les frontaliers (82%) que par les résidents (74%)…

Apparaissent aussi les caractéristiques perçues des habitants du Luxembourg: «matérialistes», «fiers» mais aussi «multiculturels», «confortables» et surtout «favorables à la famille». Quant au pays lui-même, il est perçu comme «protecteur» et «sage» par l’ensemble des sondés. Les étrangers considèrent également le Luxembourg comme «leader» et «créateur». Par contre, tous s’accordent à lui laisser peu de chances d’être «rebelle» ou «magicien». «Il faut recréer une fierté, montrer notre culture du problem solving», confirme Luc Verbeken, CEO d’ING.

«Le Luxembourg est aussi perçu comme un bon médiateur, un adjuvant, un facilitateur. L’idée que Luxembourg construit des ponts entre les pays et entre conservatisme et innovation semble être une piste de travail sérieuse», conclut Francine Closener à l’énoncé des résultats.
La deuxième phase de la stratégie, participative, est en route. Quelque 200 personnes ont été appelées pour des workshops dans différents secteurs d’activité afin de dégager des propositions concrètes en termes d’image. «Pour ne pas laisser la réflexion aux seuls professionnels, nous ouvrons aussi un site web pour que le grand public puisse s’exprimer», détaille la secrétaire d’État en présentant www.nationbranding.lu.

Luxembourg.com

Les résultats de ces brainstormings publics et professionnels seront étudiés dans la troisième phase, de mars à juin. Une phase de conclusion qui permettra de définir les éléments constitutifs de la marque Luxembourg. «À l’aube de la présidence luxembourgeoise, en juin-juillet, nous aurons les premières applications visuelles en main», confirme Francine Closener. L’ensemble des outils de communication (visuels et écrits, déclinaisons digitales, etc.) est attendu pour le début 2016.

Cependant, malgré la concertation annoncée des forces vives, certains s’inquiètent de voir les efforts du passé mis à mal par une nouvelle image. Ainsi, la Confédération luxembourgeoise du commerce souhaite capitaliser sur le positionnement à l’échelle transfrontalière, depuis 2007 et «Luxembourg, pôle de commerce de la Grande Région», estampillé «Shopping in Luxembourg – Good Idea». «Il faut veiller à ce que les mesures d’économie en cours n’impactent pas la promotion tangible du pays», indique la CLC, qui ajoute que «les investissements dans la promotion du commerce du pays sont indispensables, car directement liés à l’image du pays». Un appel qui sonne comme l’espoir de ne pas voir une marque disparaître ou, à tout le moins, de ne pas laisser des efforts entrepris totalement supplantés par une nouvelle stratégie.

On sait aussi que le nom de domaine Luxembourg.com fait l’objet de discussions entre le gouvernement et son actuel propriétaire, DomainInvest. On n'en connaît pas la valeur sur le marché, mais l’option envisagée par le président de DomainInvest, Xavier Buck, est de proposer au board de céder Luxembourg.com à l’État sans réaliser de profit, au montant d’acquisition donc.