Quand on organise un événement, ne pas se rater est un minimum. Faire toujours mieux est un challenge. Illustration par l’exemple avec Mercedes-Benz Luxembourg.

Rien qu’en voitures particulières, Mercedes-Benz Luxembourg présentera, au cours de l’année, sept nouveaux modèles. Autant d’occasions de faire savoir, d’inviter et de communiquer utile. Mais il faut faire des choix et les bons, pour que l’événement annonciateur soit une réussite, avec un impact marquant sur les invités et sur les ventes à venir. «Il faut bien mesurer ce que l’on veut atteindre et qui l’on veut toucher. De cette vision de base découle tout le travail qui fera de l’événement une réussite», confie Wolfgang Ufer, chef marketing et communication pour Mercedes-Benz Luxembourg.

«On ne peut pas tout faire, mais il faut tout bien faire.» Avec son équipe, M. Ufer ne manque pas d’opportunités de créer des événements. Bon an, mal an, cinq à six actions, dont deux ou trois de très grosse envergure, font coup d’éclat dans le paysage automobile. «Nous opérons des choix ciblés, puis nous effectuons un briefing professionnel, en interne.» C’est un ingrédient majeur, une réflexion de fond de laquelle émerge un véritable cahier des charges – 20 à 30 pages si besoin est – sur les objectifs, les cibles, le budget, le genre d’animation, le type d’infrastructure nécessaire…

Berline, SUV ou utilitaire, ce n’est pas la même image à véhiculer. «Ce briefing doit être une base solide. Pour chaque produit, notre maison mère à Stuttgart a son plan, que nous adaptons aux réalités de notre terrain, le Luxembourg et la région transfrontalière. Cette base est déjà très calibrée, mais nous veillons à ce qu’il demeure une place pour la créativité de nos partenaires dans l’organisation.»

Le choix desdits partenaires constitue évidemment une autre étape primordiale. Si Mercedes-Benz Luxembourg fait régulièrement appel à des agences de référence et à des personnes de confiance avec lesquelles elle déjà travaillé, elle ne ferme évidemment pas la porte à d’autres prestataires. «Ce qui est clair, c’est que l’on est dans l’événement haut de gamme et que, dans les moindres détails, l’agence partenaire devra répondre à toutes les exigences.»

La technique prime

Le lieu de l’organisation est aussi un ingrédient majeur du cocktail, avec comme idée maîtresse celle de trouver un endroit qui surprend, qui se démarque, qui doit pouvoir s’adapter, sans pour autant partir dans des délires injouables. Il faut de la surprise pour l’invité, évidemment, mais en aucun cas pour l’organisateur. «L’idéal, c’est d’avoir une vision claire du lieu de la manifestation: un plan en 3D, voire une animation vidéo, montrant à quoi l’endroit va ressembler, avec la décoration, les lumières, les espaces d’animation, tout l’habillage et toute la partie technique.»

C’est une étape clé, qui nécessite un suivi rigoureux de tous les instants, une coordination parfaite. Chaque détail compte, jusqu’à la couleur du tapis qui doit coller à celle du véhicule présenté, par exemple. Tout l’aspect technique est à soigner: c’est d’ailleurs, après le catering, le poste budgétaire le plus important dans un événement du genre.

Le contenu même de l’événement est, ensuite, évidemment essentiel. «Il faut un fil rouge, quelque chose que l’on va suggérer dans l’invitation et décliner. L’idée doit rester dans le fil des attentes. Et convenir à toutes les cibles.» Par exemple, la présentation d’une nouvelle voiture ne doit pas exclure de soigner les gens qui accompagneront les clients ou les prospects, parfois des familles. Tout le monde doit alors pouvoir s’y retrouver, s’identifier à l’événement, le vivre sereinement. «Il faut faire rêver sur le cœur de l’événement, être classe sans intimider, éviter les longs discours, avoir une animation, musicale par exemple, de qualité. Bien évidemment, les hôtesses, l’accueil, la nourriture, les boissons, tout doit être au top.» L’ensemble doit alors être irréprochable: «Dans notre créneau VIP, nous avons une obligation de faire toujours mieux. C’est un challenge.»

Après la manifestation, le debriefing devra ensuite être impitoyable. Tous les avis de tout le monde seront pris en considération, depuis les personnes qui assurent le service jusqu’aux équipes de vente, puisque, in fine, un événement réussi se mesurera aussi (et surtout?). La vision de départ reste donc primordiale. «Il ne faut se rater sur rien. Le droit à l’erreur n’existe pas en cette matière», conclut Wolfgang Ufer. Ce n’est pas pour rien qu’un plan marketing s’élabore durant une année environ. Chez Mercedes-Benz, tout est réglé comme une mécanique de précision et les actions rutilent comme des carrosseries bichonnées…