COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Nadine Nicks – Cheffe d’agence (Createam SA)

Une agence au frais



Nadine Nicks: «Nos marques maison doivent inciter à la confiance.» (Photo: Annabelle Hatherly)

Nadine Nicks: «Nos marques maison doivent inciter à la confiance.» (Photo: Annabelle Hatherly)

L’agence Createam travaille uniquement pour Cactus, en lien avec son service Marketing. Les productions sont surtout récurrentes et doivent tenir compte des impératifs du calendrier. L’équipe créative bénéficie d’une marge de manœuvre pour proposer de nouvelles idées.

Madame Nicks, comment l’agence Createam est-elle intégrée au sein du groupe Cactus?

«C’est une agence de communication à part entière, mais exclusivement dévouée à la réalisation des publicités du groupe Cactus. Nous répondons directement au service Marketing auquel je suis également intégrée.

Comment l’équipe est-elle organisée, quelles sont ses missions?

«Depuis mon arrivée à la tête de l’agence, nous avons effectué une réorganisation en cinq services: Décoration, Graphisme et photo, Web, Events et Support. Cet ensemble gère tout ce qui concerne la communication de Cactus à l’extérieur.

Concrètement, quel est le mode de fonctionnement de l’agence et son lien avec son unique client?

«Le service Marketing nous informe d’une action à mener et nous commande une campagne. Nous devons mettre en œuvre cette campagne: trouver l’idée, réaliser les visuels, écrire les accroches. Nous travaillons comme avec un autre client: briefings, propositions, réalisations, corrections… avec évidemment les questions de délais et de coûts intégrées à la réflexion. Chaque semaine, il y a une réunion organisée avec les responsables des services où les missions de chacun sont précisées, avec les délais et les attentes. Généralement ce sont les graphistes qui commencent avec le visuel principal, puis viennent les décorateurs pour construire et réaliser les décors, la photo, la mise en page… La coordination de tout cela est très importante pour maintenir les délais, souvent très courts.

Nous nous devons d’être d’une grande flexibilité pour nous adapter sans cesse aux produits: notre force, c’est le marché du frais.

Il y a donc une certaine autonomie de l’agence par rapport à la direction Marketing?

«Les actions sont commandées par le Marketing, mais Createam propose plusieurs idées pour les réaliser. Par exemple, on nous a demandé de promouvoir le hamburger luxembourgeois, notamment sur son aspect Hausgemaacht qui vient de nos ateliers de production. Cet aspect local, naturel et dans lequel on peut avoir confiance est essentiel dans le message. Les graphistes et photographes ont élaboré une campagne qui donne l’eau à la bouche et ont aussi développé une communication dans les magasins pour toucher les clients qui n’auraient pas vu les annonces. Le service Décoration va réaliser et agencer la PLV, notamment dans les snack corners ou les points chauds. La campagne va aussi être déclinée sur le web et en radio. Au niveau du media planning, c’est la même chose: le Marketing établit une liste de médias réguliers, récurrents, mais nous laisse une marge de manœuvre pour des campagnes plus spécifiques ou nouvelles.

Quelles sont les professions et compétences mises en œuvre?

«Createam emploie 48 personnes. Nous avons trois photographes ainsi qu’un coordinateur qui organise les préparatifs de leur travail; un archiviste pour les bases de données d’images et deux personnes pour les retouches. Ensuite, il y a 12 graphistes diversement expérimentés, plus trois qui sont spécialisés pour le web et trois chargés de l’affichage des prix. Pour ce qui est des événements dans les magasins, on emploie deux personnes qui les organisent. Deux coordinateurs font le lien entre toutes les étapes et valident chaque document et une personne se charge de la coordination avec la radio et la télé, les spots étant réalisés à l’extérieur. Neuf décorateurs, plus trois apprentis, sont intégrés à l’équipe pour réaliser ce qui ira dans les magasins et un magasinier pour stocker tout cela.

Sans oublier la gestion du parc informatique, la comptabilité, le secrétariat…

Comment est structuré le calendrier d’actions?

«L’ensemble de l’année est programmé par semestre avec les rendez-vous récurrents: les foires aux vins, la Saint-Nicolas, le Gourmet, les soldes, les actions de fidélité, les concours… Les événements se répètent sur l’année, mais la manière dont Cactus veut communiquer ou mettre en avant tel ou tel produit, dans tel ou tel support change. On ajoute à cela les événements plus exceptionnels, comme l’ouverture d’un magasin. En fonction des délais, nous devons être prêts pour le jour J. Et bien sûr le folder ‘Cactus News’ qui sort chaque semaine.

Pour parler plus précisément du «Cactus News», quelles sont les contraintes d’une telle publication?

«Le ‘Cactus News’ est imprimé à 182.000 exemplaires chaque semaine et présente les promotions valables cette semaine-là. Nous travaillons deux semaines en amont. Le Marketing prépare la division des pages pour le frais, l’épicerie et le non-food. Puis, la centrale d’achat de Cactus détermine les produits et les prix, en fonction des saisons et des accords avec les fournisseurs. Ainsi, du côté de Createam, on pourra créer les dossiers thématiques: ajouter des interviews, des photos d’ambiance, des recettes… On passe alors à la production avec les photos à faire ou à trouver chez les fournisseurs, puis à la mise en page. Le tout est contrôlé, en particulier pour les prix, par les acheteurs et par le service Marketing. Cela nécessite une grande flexibilité de notre part pour s’adapter sans cesse aux produits : notre force, c’est le marché du frais.

Pour les autres événements, récurrents ou non, comment travaillez-vous, avec quelle planification?

«Les plannings sont faits par semestre avec des événements qui se répètent chaque année, à peaufiner en fonction des jours fériés ou des vacances… Mais des adaptations sont toujours envisageables. Par exemple, Createam a proposé cette année de changer le dépliant pour le Festival des vins du monde: on est passé d’un A4, avec des tonnes de petites photos, à un format plus étroit et des photos plus grandes. Nos graphistes observent le marché, la concurrence, y compris ce qu’il se passe à l’étranger, d’où cette idée d’apporter de la fraîcheur dans le concept du dépliant.

Le Marketing a facilement donné son accord à ce changement?

«Nous avons présenté le concept au Marketing et aux acheteurs. Ils ont d’abord été frileux, parce qu’ils connaissaient les résultats des précédentes campagnes et avaient peur de toucher moins. Ils nous ont finalement donné leur accord pour peu que l’on garde le même nombre de vins référencés. Le résultat a été très bien accueilli par les clients, qui ont commencé à garder le dépliant comme référence. Nous tenons à garder une ouverture d’esprit, à sentir l’air du temps pour améliorer sans cesse notre communication.

L’aménagement des magasins est aussi un aspect essentiel de la communication. Comment évolue-t-elle?

«Le Cactus de Bonnevoie sert de projet pilote pour la Bilderwelt, la signalétique des rayons. Nous avons voulu apporter une ambiance chaude au magasin, avec des photos qui évoquent un univers plutôt que des mots qui décrivent le rayon. Les photos ont été faites chez nous, avec les produits de la catégorie du rayon qui sont mis en scène comme prêts à être consommés. Les affiches seront déclinées dans les autres magasins. Mais les magasins n’ont pas tous les mêmes assortiments ou les mêmes rayonnages, ni les mêmes hauteurs. On doit donc s’adapter à chaque enseigne: refaire certaines photos, retravailler les formats… Le magasin de Schifflange sera le prochain, en août.

Quelles sont les valeurs que vous devez mettre en avant dans la communication?

«Le message le plus important est de dire que Cactus est le marché du frais, sans compromis sur la qualité. Nous valorisons la production maison et plus généralement le local. Nos marques maison doivent inciter à la confiance. Les prix et les promotions sont mis en avant dans les dépliants, mais nous ne voulons pas nous battre sur le terrain du discount.

Il y a une grande disparité entre les hypermarchés, comme la Belle Etoile, et les petits supermarchés de ville ou encore les stations d’essence. La communication est-elle la même partout?

«L’essentiel de la communication est le même pour les hyper et supermarchés, même si certains assortiments ne sont pas les mêmes, en fonction de la taille et de la clientèle. Parfois, une demande spécifique nous est adressée pour valoriser l’un ou l’autre magasin, à ce moment-là, on communique sur une zone déterminée.

Vous avez précisé que les spots radio et télé sont réalisés à l’extérieur. Comment procédez-vous?

«Pour la radio, nous avons un contrat à l’année, avec un planning global, vu qu’il y a plusieurs annonces chaque semaine. Pour la télévision, on travaille avec plusieurs agences en fonction des sujets et des spots. Nous transmettons les messages aux agences et elles les réalisent selon nos demandes.

Nous tenons à garder une ouverture d’esprit, à sentir l’air du temps pour améliorer sans cesse notre communication.

Votre équipe Events est active sur le terrain, dans les magasins. Quelles sont ses actions?

«Ils sont chargés des jeux-concours, tant en amont dans la conception, le contact avec les fournisseurs qui offrent les cadeaux, qu’en aval lors de la remise des prix, à proximité des clients. Il y a aussi les ateliers pour enfants avec la mascotte Yuppi, les visites de production, les événements sportifs. Bien sûr, les ouvertures de magasin sont aussi des moments forts et demandeurs pour cette équipe.

Quelles sont les actions qui vous ont marquée, vos coups de cœur?

«Je pense que le spot ‘Starzone’ en 2011 avec le lipdub restera dans les mémoires, tant dans l’équipe que pour les clients: c’était tout à fait nouveau, original, d’un esprit jeune sans être contraire à l’image de Cactus. Cela a aussi joué un rôle de team building. Le nouveau site internet qui a été mis en ligne à la fin 2014 est une grande réussite réalisée par une équipe jeune qui a mis toute sa créativité en œuvre. On peut aussi parler des festivités lors de l’inauguration de l’extension du shopping center la Belle Etoile en 2013 où Createam était sur place tous les jours pour les événements puisque nos équipes ont été des animateurs à un moment ou l’autre.»

Parcours
Une carrière qui a du piquant
Nadine Nicks a passé presque toute sa carrière chez Cactus.

Après des études de communication appliquée à l’Ihecs (Institut des hautes études des communications sociales) à Bruxelles, elle revient au Luxembourg et se forge une première expérience dans une petite agence de publicité.

Dès 2004, elle est engagée par le groupe Cactus comme coordinatrice de la publicité. «C’est un poste central en lien avec les différents services, pour transmettre les informations et données pour la réalisation des publicités.» C’est en 2011 qu’elle prend la tête de l’agence Createam et se charge, à ce titre, de tous les vecteurs de communication de l’enseigne vers l’extérieur. C’est sous sa direction que le service Web a été créé pour répondre aux nouveaux besoins du marché. Elle doit aussi gérer l’équipe de 48 personnes.