Assailli par des centaines de marques, tout au long de la journée, le consommateur devient difficile à capter. D’où l’importance de travailler son image corporate de manière sérieuse.

Monsieur Gloesener, les entreprises sont-elles nombreuses à avoir adopté une approche globale pour leur image corporate?

«Malheureusement, non. Pour l’instant, on voit encore trop d’entreprises qui ne font rien, ou qui ne font que des fragments d’un corporate design. Autrement dit, elles font seulement une partie de l’exercice. Par exemple: pas de stratégie de marque du tout, ou bien une stratégie mais pas de réponse créative pertinente… Ou encore un logo mais pas de cohérence dans les applications, voire pas de hiérarchie entre les sous-marques et la marque principale…

Il est très dommage qu’il y ait encore des entreprises qui ne se sentent pas concernées, voire qui pensent que le corporate design est une dépense. En fait, elles seraient bien inspirées d’y investir, pour donner une identité à leur marque. C’est plus que jamais important pour ne pas être oublié... Ceci posé, on peut observer une amélioration, surtout dans le domaine des start-up et des petites et moyennes entreprises.

Y a-t-il des tendances dans le corporate design? Couleurs, formes? N’y a-t-il pas un risque d’afficher ‘l’âge’ de son design en fonction de ses choix?

«Oui, on peut dire qu’il y a des tendances, qui sont d’ailleurs souvent influencées par ce que l’on voit ailleurs… Mais ce ne sont pas toujours les bonnes réponses aux problèmes posés! Si le corporate design devient de la mode, il ne survit pas longtemps.

En fait, c’est simple: la stratégie du client définit le problème, le problème définit la solution. La solution créative nous dit quelle interprétation graphique sera proposée, quelles couleurs, quelles typographies et quelles formes seront utilisées. Cette approche fait que chaque solution est unique et qu’il n’y pas de ‘tendances’.

Il y a certes des cas où il convient d’utiliser un langage graphique plus tendance, comme l’a fait récemment la chaîne de télévision Viva. Ils jouent uniquement avec des formes et typographies très tendance, influencées par la musique contemporaine. Chez eux, une telle approche est parfaitement compréhensible, puisque leur audience est assez jeune et se renouvelle tous les cinq ans.

Quel est le dialogue entre la stratégie de l’entreprise et la création d’un corporate design? Les deux peuvent-elles être déconnectées?

«Le corporate design ne peut jamais être déconnecté de la stratégie. Si tel est le cas, il devient aléatoire. Encore une fois, on est en présence d’une chaîne: la stratégie définit le briefing, le briefing définit la solution créative, et la solution créative définit le graphisme. Toutes ces étapes sont importantes pour réaliser un corporate design de qualité et qui aide l’entreprise à améliorer sa position.

Quelle est la durée d’un tel processus? Peut-on un jour dire qu’il est terminé?

«Elle dépend toujours du projet, mais en moyenne on peut réaliser un corporate design pour une entreprise de taille moyenne en trois mois de temps. Ce délai inclut le premier briefing, jusqu’aux applications de base et la première version de la charte graphique. Après, il faut toujours se laisser un peu de temps pour le réglage précis. Puis, de temps en temps, faire des révisions et adaptations. On pourrait dire que le processus n’est jamais terminé, mais il vaut le coup de se lancer!»