Pour le premier Prix spécial «Impact Grand Public», TNS-Ilres a décidé de promouvoir deux projets: la campagne Raoul ainsi que la campagne pour Rosport Blue, par les agences Bizard et Binsfeld.

TNS-Ilres décerne cette année, dans le cadre du Grand Prix paperJam Communication, Marketing, Design 2011, le premier Prix spécial «Impact Grand Public». Cette nouvelle récompense est complémentaire du Top 10, décerné par le jury. Sa particularité est d’être décernée, d’une certaine manière, par les cibles de la communication, à savoir les consommateurs.

Pour attribuer ce prix, TNS-Ilres a effectué une étude de marché auprès du grand public, au travers d’un échantillon représentatif de la population des résidents au Luxembourg. Les critères retenus pour évaluer et départager les différentes campagnes étaient les suivants: la communication a-t-elle été remarquée et a-t-elle réussi à retenir l’attention de sa cible? A-t-elle réussi à avoir un impact positif sur le consommateur? Le consommateur a-t-il eu le sentiment que la communication lui était adressée? Veut-il la voir à nouveau? Est-il intéressé par son contenu? Autrement dit, l’étude a mesuré la capacité des campagnes à répondre aux besoins rationnels et émotionnels des individus.

Le questionnaire a été construit en suivant la méthodologie AdEval, qui permet de déterminer l’impact de la communication et l’engagement qu’elle provoque. L’impact est déterminé par une question simple, posée à tous les panelistes: «Vous rappelez-vous avoir vu cette campagne de publicité?» La mesure de l’engagement est, elle, plus complexe. Elle mesure à la fois l’implication et la motivation du consommateur vis-à-vis de la marque soumise à enquête. Cette estimation se fait par toute une série de questions, telles que «Pensez-vous que cette campagne de publicité pourrait intéresser des personnes comme vous?», «Aimeriez-vous voir à nouveau dans les médias cette campagne de publicité?», «Pensez-vous que ce qui est dit et montré dans cette campagne de publicité vaut la peine d’être regardé, écouté ou lu?».

La motivation par rapport à la marque est, quant à elle, mesurée par toute une dernière série de questions: «Est-ce que cette campagne de publicité vous donne envie de consommer le produit ou service présenté?», «Après avoir vu cette campagne de publicité, comment a évolué votre opinion vis-à-vis du produit ou service présenté?» et enfin: «Si vous parliez à quelqu’un de cette catégorie de produits ou services, pensez-vous que vous mentionneriez des éléments ou impressions véhiculés par cette campagne de publicité?»

Les résultats ont donné deux vainqueurs: la campagne Raoul, par l’agence Bizart pour la Sécurité Routière, et la Campagne Rosport Blue, par l’agence Binsfeld pour les Sources Rosport. Ces deux lauréats – l’un pour une campagne non commerciale, l’autre pour une campagne commerciale – ont des résultats impressionnants. La campagne Raoul obtient ainsi le meilleur score d’engagement et 2e score d’impact, avec un score moyen de 75,2 sur 100 points possibles. La campagne Rosport est loin de démériter, avec le meilleur score d’impact et un très bon score d’engagement, lui permettant d’atteindre un score de 66,2 sur 100 points possibles.

Raoul, un sobre classique…

Pour TNS-Ilres, la campagne Raoul de la Sécurité Routière Luxembourg, avec sa finalité de sensibiliser le grand public à la nécessité de choisir entre boire ou conduire et, en conséquence, décider de ne pas boire ou se laisser ramener par quelqu’un n’ayant pas consommé d’alcool, finit donc largement en tête du classement. Si la noblesse de la cause permet de s’attirer une sympathie plus spontanée et directe, la qualité de la création doit également être au bon niveau. Elle doit en effet permettre au conducteur d’intégrer et d’adopter de nouveaux comportements, moins dangereux sur la route… autrement dit de modifier son comportement. Le pari semble tenu, et le lauréat du Prix spécial «Impact Grand Public», décerné par TNS-Ilres, présente toutes les caractéristques d’une véritable réussite publicitaire. En effet, elle dispose d’une excellente visibilité et d’une très bonne mémorisation auprès du grand public au Luxembourg: deux tiers des personnes interrogées se souviennent de cette campagne de communication, avec un pic à 82% dans la tranche d’âge 18-24 ans, qui est une population particulièrement ciblée par la prévention routière, car davantage concernée par les dangers de l’alcool au volant.

Au-delà de sa visibilité, elle parvient à impliquer les résidents au Luxembourg dans l’intérêt que représente le message véhiculé par la campagne. Ceux-ci encouragent et soutiennent la démarche entreprise et plébiscitent sa présence dans les médias à l’avenir: ils pensent que ce qui est dit et montré dans cette campagne vaut définitivement la peine d’être regardé, écouté ou lu. Autre signe encourageant: 83% des répondants considèrent que cette campagne leur a donné l’envie de se laisser reconduire par quelqu’un n’ayant pas consommé d’alcool. Ils sont encore 74% à déclarer qu’ils mentionneront à des proches des éléments ou impressions de la campagne lors de discussions portant sur la sécurité routière. Enfin, la Sécurité Routière Luxembourg a ainsi renforcé son image auprès du grand public: 43% en ont une meilleure opinion après avoir vu la campagne Raoul. Il faut remarquer que, à la différence des campagnes dans les pays voisins, comme la France, elle ne joue pas sur les images chocs ou violentes, mais sur un message plus bon enfant.

Rosport Blue, une campagne qui pétille

L’absence d’image choc, «pour adultes», est également une caractéristique de la campagne Rosport Blue. Elle repose sur une création publicitaire mettant en scène des personnages d’animation, évoluant dans un monde onirique: on y croise des elfes, des fées… Plus qu’un simple spot publicitaire, c’est un véritable petit film d’animation. Son caractère ludique permet à la campagne de briller, de se démarquer d’autres campagnes… et donc de s’inscrire efficacement dans l’esprit du grand public. C’est en effet elle qui bénéficie du meilleur score d’impact parmi l’ensemble des 43 campagnes testées. Ce sont presque 7 consommateurs sur 10 qui se souviennent l’avoir vue… soit le double du score moyen obtenu par les autres campagnes en lice!

Cet impact entraîne également un forte adhésion: le grand public apprécie de retrouver cette publicité dans les médias. Elle parvient également à renforcer la relation du consommateur au produit Rosport Blue, en créant un lien émotionnel… Ils sont près de 30% à avoir une meilleure opinion de la marque, après avoir regardé la publicité. L’efficacité dépasse même l’image générale, puisque 6 consommateurs interrogés sur 10 indiquent que la campagne leur donné envie de boire de l’eau minérale Rosport Blue. Si la publicité doit faire vendre, on peut ici estimer que la mission est accomplie.

Si l’on prend un peu de recul, il faut également reconnaître que d’autres campagnes, bien qu’elles emportent une forte adhésion de la part des consommateurs, ont probablement pâti d’un manque d’impact, en souffrant d’un budget d’achat d’espaces insuffisant ou d’une répétition insuffisante. Il faut en effet remarquer que les deux lauréats de cette année – les premiers de ce Prix spécial – sont les derniers d’une longue série de campagnes de deux structures – la Sécurité Routière et les Sources Rosport, qui communiquent à grande échelle depuis de longues années. Raoul et la Rosport Blue sont présents, sous différentes formes, dans les campagnes depuis longtemps. La proximité avec les consommateurs et la qualité renouvelée des campagnes ont certainement joué dans le palmarès final.