Si cela fait plus de dix ans que Karine Touati travaille dans le milieu de la communication au Luxembourg, ce n’est qu’en avril 2006 qu’elle décide de créer sa propre agence, Kosmo. Une décision personnelle, mais insufflée par ses précédents clients. «Lorsque l’agence pour laquelle je travaillais précédemment a cessé ses activités, certains des clients dont j’avais la charge m’ont encouragée à monter ma propre agence», explique-t-elle.

Forte de leur confiance, elle s’est lancée dans l’aventure en emmenant avec elle un ancien collègue. Kosmo progresse alors à un bon rythme avant d’être rattrapée par les effets de la crise, à l’instar du secteur dans son ensemble. «Depuis lors, on travaille deux fois plus pour gagner deux fois moins», constate Mme Touati. Les clients sont aujourd’hui bien plus regardants sur les coûts de leurs campagnes de communication et la plus-value qu’elles vont leur apporter. «Avant 2008, les campagnes de communication avaient vocation à développer l’image des entreprises. Maintenant, ces mêmes entreprises veulent pouvoir en quantifier les gains.» Exit, alors, les campagnes à seule visée esthétique. Aujourd’hui, elles se doivent de permettre à l’annonceur de se démarquer par rapport à la concurrence. «Sur ce point, le travail devient plus stimulant pour nous, exigeant de plus en plus une vraie réflexion intellectuelle», rajoute Karine Touati.

En outre, la crise a eu pour conséquence de geler les initiatives des entreprises en termes de communication et de publicité: elles ne budgétisent plus leurs campagnes sur une année, comme elles le faisaient auparavant. «Aujourd’hui, c’est du coup par coup, excepté peut-être pour quelques grands comptes», reconnaît-elle. Dans cette situation, Kosmo continue à travailler dans la prudence et dans une optique de fidélisation de sa clientèle. En parallèle, elle s’emploie à développer de nouveaux services et des approches novatrices car, comme le précise Karine Touati, «les agences de communication qui réussissent sont celles qui ont apporté quelque chose de neuf». Ce n’est donc qu’en se démarquant que les petites agences pourront tirer leur épingle du jeu.

Trop politiquement correct

Dans un secteur où la concurrence a toujours été une composante importante, la crise a exacerbé la propension de certaines agences à user de comportements agressifs. «On constate qu’il y a des agences qui respectent les règles et d’autres qui ne les respectent pas!» déplore la directrice de Kosmo.

Mais les professionnels de la communication ont également d’autres barrières à enfoncer, comme celle du changement de mentalités. Au rang des accusés: l’approche très politiquement correcte des campagnes de communication. Les sociétés hésitent encore à communiquer au travers de messages alternatifs et manquent parfois d’audace: «Pour chaque campagne, nous proposons à nos clients différents projets. Dans 90% des cas, ils choisissent le projet le plus sobre.»

Si Karine Touati pointe du doigt certaines carences du secteur, elle n’en reconnaît pas moins les mérites et notamment ceux de la concurrence. Ainsi, elle admet que Binsfeld est une agence incontournable du milieu, caractérisée par sa discrétion et son travail remarquable. «La vraie humilité, c’est de se rendre compte de la qualité de la concurrence», conclut-elle.