POLITIQUE & INSTITUTIONS

Secrets de pub

Un Award, ça se prépare!



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Des experts livrent leur recette pour gagner un Media Award. (Illustration: Maison Moderne)

Les raisons qui conduisent au succès d’une publicité sont multiples, mais ne doivent rien au hasard. De l’idée de base à la déclinaison sur différents canaux, les professionnels se sont prêtés au jeu de la livraison des recettes d’un succès.

Pourquoi certaines pubs demeurent-elles dans la mémoire collective? Pourquoi certains slogans sont-ils entrés dans la vie quotidienne de tout un chacun? Si l’émotion déclenchée auprès des consommateurs, qu’ils soient auditeurs, lecteurs, spectateurs ou internautes, est l’une des clés du passage de la publicité lambda à une création unique, les raisons du succès vont au-delà. À la lumière du palmarès des Media Awards 2016, Paperjam est retourné auprès des créatifs pour tenter de connaître leurs secrets de fabrication qui font mouche.

Pour Laurent Graas, partner et strategic director de l’agence Lola, il s’agit avant tout de délivrer un «message clair, percutant», grâce à un «ton de communication, audacieux, interpellant», sans oublier une «touche d’humour». Un «lien concret avec la cible est aussi nécessaire», de même, dans une société inondée par les messages visuels, qu’une attention à un «design clair», ainsi qu’une «typo lisible, adaptée au visuel». L’agence Lola a remporté un Bronze avec la campagne presse Trophées de chasse réalisée pour Security Made in Lëtzebuerg.

Simplicité, avant tout

Cette référence au design clair et lisible est le signe que la simplicité demeure un code essentiel de la communication. «Un consommateur n’achète ni un magazine, ni un quotidien pour lire les publicités, constate Luc Bolsius, partner et business & media manager au sein de l’agence Ierace | Dechmann + Partners (IDP). L’aspect le plus important est le côté informatif et interpellant d’une annonce. En deuxième position vient le ton de communication: son audace, son humour, la sensibilisation. Ensuite, il faut avoir une idée simple, qui casse les codes classiques de la communication. Plus une idée est simple, plus elle est percutante!» Une idée qui devra ensuite être prolongée et réalisée sur le plan graphique.

Un aspect rigolo pour attirer l’attention; une mise en avant «de nos atouts» en effectuant un comparatif avec des produits non sains; un concept «très figuratif et donc facile à comprendre» ont présidé à la campagne Fruit@Office de l’entreprise Marcel Grosbusch & Fils, leader de la distribution de fruits et légumes au Luxembourg et en Grande Région. Le but de la campagne, conçue par IDP et qui a reçu un Gold en Presse B2B, était de promouvoir davantage la nourriture saine sur le lieu de travail. «L’idée de cette conception est venue pendant un petit-déjeuner lors d’un workshop; on ne proposait que des viennoiseries! De là est née l’idée de la campagne…», se rappelle Goy Grosbusch, responsable marketing & développement de l’entreprise familiale.

Exercice plus difficile, mais ô combien gratifiant pour l’agence en cas de réussite, la campagne cross-media nécessite une approche globale dès le départ. «Une bonne campagne cross-media débute normalement avec une bonne idée s’axant sur un seul support», note Carole Retter, CEO de Moskito, qui a remporté deux Bronzes (TV/Cinéma et Cross-Media) pour la campagne Miwwelfestival 2014 – L’enterrement de vos meubles.

«Pour que la campagne marche ensuite sur d’autres médias, une adaptation s’impose, relève Carole Retter. Par exemple, la plupart des campagnes nécessitent un texte différent pour un spot radio et pour un spot TV – les images parlent différemment que l’audio. Même chose pour le print.» L’efficacité de l’adaptation tient donc à la capacité du public à reconnaître immédiatement la campagne sur l’entièreté des supports.

«L’idée à la base doit se décliner aisément en TV/Cinéma, radio, presse, web et affichage, ajoute Luc Bolsius. À l’instar de la plomberie, il faut que tous les touchpoints soient connectés entre eux. Quand on y arrive, on affine le message de la campagne et la direction artistique selon le média, afin que la campagne ait le plus d’impact possible.»

Cet impact tient parfois à peu de choses, en fonction du média, dépendant aussi de l’annonceur et de l’industrie ou du secteur dans lequel il est actif. Préférant mettre en avant sa réputation et son branding plutôt qu’un produit, la banque ING a, pour son activité private banking, opté pour un jeu de mots. Ou plutôt de lettres. Avec la campagne Trois lettres qui font la différence. «L’objectif était de promouvoir notre activité private banking en donnant une identité propre à ce métier, tout en ‘restant ING’, explique Bárbara Daroca, head of marketing & direct channels chez ING Luxembourg. Nous avons demandé une campagne qui incite les consommateurs et qui les interpelle. Une mission très difficile, mais qu’on a bien réussie, je pense!» La campagne a d’ailleurs reçu le prix Gold en catégorie Presse. Même collaboration avec l’agence Ierace | Dechmann + Partners, sur le canal Internet cette fois, afin de présenter App Finger. «Communiquer sur l’appli mobile ING, surtout quand on a l’appli bancaire la mieux notée, est pour nous une opportunité d’utiliser un style de communication plus décalé», ajoute Bárbara Daroca.

«La publicité ne doit pas être vue comme une dépense, mais un investissement», rappelait le Premier ministre et ministre des Communications et des Médias, Xavier Bettel, lors de son intervention durant les Media Awards. Les investissements publicitaires ont justement fait l’objet d’une étude poussée en Belgique par le cabinet local de Deloitte. Il en ressort qu’un euro dépensé en publicité génère en moyenne cinq euros de retombées pour l’économie, soit autant d’emplois directs et indirects qui dépendent du secteur. «La publicité peut jouer un rôle essentiel dans l’accélération de la croissance de nouvelles entreprises et des idées», estime l’étude. Dépense ou investissement, c’est selon, et c'est à mesurer avant concrétisation.

TV/Cinéma
Question de méthode

Carole Retter, CEO de Moskito, partage les éléments clés pour un bon spot TV/Cinéma.

  • Définir le but de la campagne (vente, notoriété, image...)
  • Établir la cible et ses besoins, coutumes, etc.
  • Brainstormer intensément en agence
  • Retenir des scénarios qui arrivent à toucher les émotions de la cible
  • Prendre soin du casting (acteurs, voix off) et de la location search
  • Collaborer étroitement avec le client
  • S’appuyer sur une postproduction élaborée
  • Ne pas oublier l’importance du son!

Case study
Une publicité déjà «légendaire»

«Souvenez-vous, c’était un certain jeudi de novembre, en 2014. Un étalon noir était lâché sur nos écrans de cinéma, de télé et de téléphone. Très vite, ce cheval estampillé Sources Rosport, sorti tout droit du logo restylé de la marque et lancé au galop dans un décor désaturé, allait alors devenir une image culte dans notre ‘inconscient publicitaire’ collectif», indiquait Jérôme Rudoni, du blog adada.lu, consacré à la publicité. «Une image d’autant plus forte qu’elle apparaît dans un paysage trop rarement surprenant, submergé par les productions low cost et ‘IPéesque’.»

Cette publicité, de 1’30’’ et tournée en cinémascope, a véritablement été plébiscitée par le jury des Media Awards qui lui a attribué trois prix Gold (Radio, TV/Cinéma et Cross-Media), mais aussi par le public, qui lui a décerné deux prix (Radio et TV/Cinéma). «On s’était déjà rendu compte avant la soirée que quelque chose d’exceptionnel se préparait», indiquait Max Weber, directeur des Sources Rosport. Il faut dire que le projet revêtait en soi un caractère exceptionnel: un cheval majestueux en personnage principal, la voix de Désirée Nosbusch… Le tout sous l’objectif de Jeff Desom et Bernard Michaux à la production. «Nous venons davantage du digital, c’est une chance pour nous qu’un client nous ait suivis», reconnaît Mike Sergonne, fondateur de l’agence Nvision.

Selon Eric Hollander, président du jury des Media Awards 2016, le secret pour une bonne publicité réside avant tout dans une idée qui fonctionne, mais aussi dans les moyens qui lui sont alloués. Sans dévoiler le budget du projet The Legend, l’investissement de Rosport a visiblement été à la hauteur du résultat escompté. Avec, rien que pour les statistiques, un making of qui comptabilise plus de 70.000 vues sur Vimeo et YouTube. Et 800.000 pour le spot.