Avec l'ouverture d'un hypermarché à Foetz, le groupe Cora Louis Delhaize porte à trois  le nombre d'enseignes d'hypermarchés présentes à Luxembourg, aux côtés d'Auchan et de Cactus

Au Luxembourg étaient Cactus et Match. Arriva, il y a quelques années, Auchan. Place, aujourd'hui, à Cora? Si le premier est un groupe français sans implantation préalable au Luxembourg, Cora n'est rien d'autre que l'enseigne hypermarché du groupe Cora Louis Delhaize, également propriétaire de Match. C'est en 1974 qu'il est arrivé dans le centre commercial City Concorde. Presque 30 ans plus tard, voilà donc une nouvelle étape, avec une nouvelle enseigne, en un lieu auparavant occupé Match. Rencontre avec les différentes enseignes.

Investissement et développement

Que ce soit pour Cora, Auchan ou Cactus, l'ouverture d'un nouveau centre commercial est l'occasion de lourds investissements. Olivier Haller, directeur de l'hypermarché Cora, affiche volontiers les 2 milliards de francs luxembourgeois investis sur le site: "Cette somme inclut l'investissement foncier: la politique du groupe pour les enseignes Cora est en effet d'être propriétaire des terrains où se trouvent les magasins". Avec une telle somme, la rentabilité ne doit pas être hasardeuse: "Le but est de dégager à très court terme un cash-flow positif pour l'implantation. Il est évident que le retour sur investissement de ce genre d'enseigne se calcule sur le long terme. Sans oublier qu'investir au Luxembourg coûte plus cher que dans d'autres pays frontaliers: le niveau d'exigence, par exemple dans tout ce qui concerne le respect de l'environnement, est plus élevé".

Auchan, arrivé il y a aujourd'hui un peu plus de 5 ans, avait fait beaucoup de bruit et généré de nombreuses polémiques. Ceci posé, le développement a connu son bonhomme de chemin pour aujourd'hui satisfaire le groupe. M. Philippe Hédoux, directeur adjoint d'Auchan, détaille trois phases dans l'évolution du magasin: "La première, celle de l'ouverture, a été très difficile. Elle a duré toute l'année 96, ainsi qu'une bonne partie de l'année 97. La deuxième phase, celle du décollage, a commencé fin 97, pour se terminer à la fin 99. Nous sommes depuis dans la phase de 'croisière'. Nous sommes encore en croissance soutenue, nous avons encore plein de choses à faire, mais nous avons atteint un bon stade de développement". La raison de la première phase? Tout simplement l'apprentissage: "Le passage de la phase 1 à la phase 2 s'est fait par notre adaptation au marché local'.

Cactus, le 'local' de l'étape, ne se situe pas dans la même optique. Alors que les deux autres enseignes se basent sur un lieu de vente et un seul, Cactus, lui, quadrille le terrain luxembourgeois. M. Laurent Schonckert, administrateur délégué, précise ainsi: "Nous sommes géographiquement bien implantés, avec 2 hypermarchés, 12 supermarchés, et de nombreux marchés de proximité. Sans oublier depuis quelques années notre accord avec stations Shell, où nous gérons l'offre de 18 stations services. Et sans oublier les 5 Hobby!"

Le Luxembourg, marché complexe

Le Luxembourg, donc, avec sa sociologie et sa géographie, est un pays complexe. Les zones de chalandise des différents supermarchés recouvrent des populations, des goûts et des dynamiques très différents.

Chez Auchan, on se félicite du site du Kirchberg: "C'est un endroit royal. En pleine expansion, il est prévu que d'ici à 2020, on y ait 30.000 travailleurs et 20.000 habitants. Cela signifie un énorme renforcement de sa zone primaire de chalandise. En plus, avec l'autoroute juste à côté, et un accès aisé, nous sommes facilement desservis". Facilement desservis? De l'étranger mais surtout du Luxembourg:  "notre c'ur de cible, 90% de notre clientèle, est constitué par les résidants grand-ducaux. Cette cible constitue un levier suffisant pour la croissance. Pour les cibles hors Luxembourg, on ne communique pas tant que ça, à part sur des produits où fiscalement le Luxembourg est avantageux, comme les produits blancs et bruns, ainsi que l'alcool en France. Ou le café en Allemagne".

L'apprentissage fait par Auchan au Luxembourg, Cora pourra le faire ? l'a déjà fait? ? plus rapidement, grâce à la présence de Match et son expérience dans la vente de produits alimentaires. M. Haller reconnaît s'appuyer sur la dynamique de groupe. "Dans tout ce qui relève des produits alimentaires, les produits Cora et Match sont similaires. Pas totalement identiques, mais similaires. Nous fonctionnons avec une centrale d'achat commune, ce qui a, entre autres, pour conséquence que les anciens clients Match devraient se retrouver dans notre offre. Dans le non-alimentaire, il est certain que nous allons devoir nous faire connaître".

Cette nouvelle surface va-t-elle changer les rapports avec les fournisseurs? "Non. En effet, nous sommes dans une centrale d'achat Belux. Et puis, nous préférons fonctionner par des contacts privilégiés, pour correspondre au plus près à la demande du consommateur luxembourgeois. Par exemple, à chaque fois que cela est possible, les viandes que nous avons en rayon sont des viandes luxembourgeoises. On ne se privera pas d'avoir du Luxlait dans nos rayons".

En suivant les raisonnement habituels sur les tailles critiques nécessaires pour la survie d'un grand distributeurs, la confrontation de Cactus avec Auchan et Cora peut être lourde de conséquence pour le Luxembourgeois. Cet avis est nuancé par M. Schonckert: "Il y a du vrai et du faux! Il est vrai que nous pouvons être handicapés pour tout ce qui concerne les marques de distributeur. Nous ne pouvons pas écouler assez d'unités pour intéresser un grand producteur. Si de grands européens commandent 100.000 exemplaires, nous en commandons peut-être à peine 5.000. Mais sur tous les autres plans, la réponse est moins évidente. Au Luxembourg, nous sommes le leader incontesté, et nous avons l'habitude de travailler avec les producteurs locaux depuis longtemps. Ensuite, les grandes marques internationales aiment travailler avec les leaders locaux, donc nous réussissons à avoir de bonnes conditions. De plus, nous sommes partenaires de deux centrales d'achat en Belgique et en Allemagne, nous pouvons donc également faire jouer des effets de masse. Pour terminer, notre petite taille nous oblige simplement à être créatifs et à déplacer le combat ailleurs que sur les prix. Sur la qualité par exemple."

De son côté, Cora attire l'attention sur sa zone de chalandise, dont le profil de consommation est très différent de celui d'Auchan ou de Cactus: "Notre zone de chalandise s'étend en partie en France, dans la région d'Audun-le-Tiche, avec une clientèle passante qui intéresse tous les distributeurs. Au total, nous intégrons 116.000 ménages. La majorité se trouve cependant dans le sud du Luxembourg. Nous avons adapté notre offre à la clientèle de cette région: elle est par exemple plus sensible aux prix et promotions que dans d'autres régions du pays. En conséquence, nous voulons développer une spécificité dans le non-alimentaire, y avoir une force de percussion promotionnelle importante, avec une forte saisonnalité de notre offre. Pour le moment, nous sommes plus concentrés sur le jardin, le camping? Il y aura les différentes foires, la rentrée, les jouets pour Noël'"

M.Schonckert reconnaît également la forte disparité de consommation d'une région à l'autre: "Il y a des régions différentes au Luxembourg. Belle Etoile et Foetz n'ont beau être qu'à 15 ou 20 minutes de distance, il existe une 'frontière invisible' entre les deux qui sépare les zones de chalandise. Bascharage est certainement plus concerné que Belle Etoile par l'arrivée de Cora. Nous savions qu'ils allaient arriver à Foetz, et eux savaient que nous allions ouvrir à Bascharage; nous avons chacun tenu compte de l'autre dans nos prévisions".

Une des armes qu'affirme détenir M. Haller est l'autonomie de l'enseigne Cora, sa grande réactivité. "Une de nos forces est que nous sommes maîtres de nos prix. Avec Match, nous partageons des organes vitaux, comme une centrale d'achat pour toute la Belgique et le Luxembourg. De plus, nous pouvons pratiquer un marketing de site très important, en plus d'un marketing d'enseigne". Autrement dit, un produit précis aura le même prix dans tous les supermarchés Match, alors qu'entre le Nord et le Sud du pays, une différence de prix de vente pourrait offrir de meilleurs résultats. Olivier Haller ajoute: "Le Luxembourg est un pays très paradoxal. On y voit cohabiter des modèles de clients complètement différents".

En plus d'avoir des modèles de clients complètement différents, M. Schonckert voit également des modèles de consommation nouveaux apparaître. "La circulation routière au Luxembourg est ce qu'elle est, elle s'est fortement dégradée ces dernières années. Les gens ont donc tendance à faire leurs courses quotidiennes dans des plus petites structures, comme celles de notre réseau. Par exemple, notre magasin de Kayl a une zone de chalandise très limitée géographiquement parlant, mais il marche très bien. Sinon, on voit également la progression des achats de produits biologiques des plats préparés".

Prix ou différenciation?

Le dernier arrivant, Cora, semble ne pas vouloir afficher une volonté d'affronter directement ses concurrents sur les prix. "Cora Foetz est différent de Cactus Belle Étoile ou d'Auchan-Kirchberg. Sa taille de 9.600 m2: c'est une surface commerciale qui reste à dimension humaine. C'est un hypermarché qui permet de rassurer les anciens clients et d'en attirer de nouveaux. Si l'on visite Cactus, on verra que nos volumes sont beaucoup plus lumineux. Nous avons également décidé d'utiliser comme revêtement de sol du bois pour la galerie, ainsi que dans les zones textile et bazar de l'hyper. Nous avons aussi théâtralisé de nombreux endroits. Il y a de la recherche dans les matériels de présentation, certains sont de couleur gris anthracite. Il y a clairement eu un cheminement depuis une dizaine d'années, quand on ne faisait que des gondoles blanches". Si la concurrence n'est pas frontale, elle reste clairement affichée: le magasin se veut plus moderne, plus attirant que ses concurrents.

Parlant de Cactus, M. Philippe Hédoux ne dit rien d'autre: "Notre sentiment, c'est que Cactus a sa politique et Auchan la sienne. Les deux sont différentes". Quant à savoir si l'arrivée de Cora va changer la donne, la réponse reste à interpréter: "L'arrivée de Cora nous remet bien entendu en cause. C'est la règle du marché! Il faut cependant préciser que c'est le fait d'avoir un nouveau concurrent qui est la chose la plus importante. Qu'il s'agisse de 10.000 m2 ou d'une épicerie de quartier, il s'agit d'un nouveau concurrent. On ne doit pas regarder que dans son magasin si on veut survivre". De manière plus précise: "L'arrivée de Cora aura au moins un impact sur nous, c'est certain, mais je pense que l'effet sera très modeste. Je pense par exemple que Cactus ou Match City Concorde seront plus concernés: nos deux magasins sont à 30 kilomètres de distance'"

Quant au positionnement sur le marché, M. Hédoux est plus clair: "Je pense que nos concurrents nous laissent l'avantage sur les prix. Nous utilisons les panels Nielsen pour évaluer nos concurrents, et l'on constate qu'ils sont dépositionnés par rapport à nous sur le critère prix. Au Luxembourg, le consommateur est par contre beaucoup plus concerné par les services qu'en France. L'accueil, la propreté, le temps d'attente? font la qualité d'un magasin. Chacune des grandes surfaces au Luxembourg a ses propres caractéristiques. Match a sa galerie marchande. Cactus est le groupe luxembourgeois. Cora est le plus neuf. Cela suffit en soi, le temps de juger le marché et de choisir un positionnement plus précis".

Cactus, donc, face à cette arrivée de Cora, ne semble pas s'inquiéter outre mesure, fort de ses investissements dans ses différents établissements pour les rendre plus accueillants et attirant, mais également enrichi par l'expérience de l'arrivée d'Auchan il y a quelques années. Pour M. Schonckert, l'arrivée du Français, et aujourd'hui du Belge, est plus un signe de vigueur qu'autre chose. "Etre seul sur un marché n'est pas forcément bon. L'arrivée d'Auchan nous a mis sous tension. Il faut dire que l'environnement luxembourgeois est favorable. Si l'on compte qu'en 5 ans, il y a environ 25. 000 habitants de plus au Luxembourg, cela fait une population à servir qui a augmenté, sans oublier la progression de l'économie".

Galerie, zoning et parking

Une visite rapide des trois hypermarchés et de ce qui les entoure montre une différence assez importante entre Cora et ses deux prédécesseurs: la taille de la galerie commerciale. Alors qu'Auchan et Belle Étoile hébergent de nombreuses boutiques, celle de Cora reste plus modeste. "Nous avions une surface limitée pour la galerie commerciale; nous avons décidé de faire en sorte que l'on y trouve de tout. Elle laisse la part belle aux services, avec deux zones de restauration de 455 m2 chacune. Cela reste certes limité par rapport à la galerie du City Concorde, d'Auchan ou de Belle Étoile, mais la vocation est différente: l'attrait de la zone vient de l'hyper, pas de ce qui l'entoure".

Chez Auchan, en revanche, on est heureux de la galerie et notamment de l'arrivée de H&M, en remplacement partiel de Marks & Spencer: "Si les gens restent dans les galeries commerçantes, cela veut dire qu'elles fonctionnent bien et qu'ils sont contents. Nous offrons les services 'basiques': opticiens, tabac, journaux? La santé du propriétaire d'une galerie commerçante ne signifie rien. C'est la santé des commerçants qui marque la qualité de l'endroit, et si l'on regarde, en 5 ans, il n'y a pour ainsi dire pas eu de changements dans la galerie. Sinon, l'arrivée de H&M en même temps que l'ouverture de Cora n'est pas un fait exprès. C'est un hasard. Il faut dire que H&M a fait les choses très vite pour arriver".

Tout étudiant en école de commerce, lorsqu'il prend ses premiers cours de marketing, est immédiatement informé d'une des règles essentielles de la distribution moderne: no parking, no business. Les difficultés d'Auchan, les derniers mois, avec le squat de nombreuses places de parking par les voitures des employés du Kirchberg, en sont une illustration. La grande surface les a résolues par la réactivation des tickets de parking, avec les trois premières heures gratuites. Philippe Hédoux, directeur adjoint d'Auchan, explique: "Le parking a été notre grande angoisse de l'année 2000. Aujourd'hui, nous avons des remontées positives de la part des clients. L'opération tickets nous a coûté 500.000 Euro et un an de travail. Ce que nous avons fait, c'est uniquement pour les clients: on s'attendait, en conséquence de la mise en place du système, à avoir une croissance au mois de mars minorée par rapport aux prévisions initiales. Concrètement, nous avons eu une progression supérieure. Si l'on répond à l'attente des gens, ils réagissent! Après quelques semaines, nous nous sommes rendus compte que 3 heures de parking pour le samedi était un délai un peu court. Nous avons eu cette information par les remontées des marchands de la galerie commerçante. Comme le samedi, nous n'avons pas de squatters, il n'y a eu aucun problème à augmenter la durée à 5 heures".

Olivier Haller, lui, ne semble pas inquiet de voir son parking saturer: "Notre parking fait environ 1.350 places. Nous sommes dans un zoning où il n'y a pour ainsi dire que des activités commerciales et très peu de bureaux. Pour le moment, nous ne sommes donc pas victimes du squat. Et sinon, le parking est interactif avec les autres surfaces de Foetz. Ça ne me dérange pas que l'on se gare sur le parking Cora pour aller au Batiself ou chez Adler. Là où la situation va s'améliorer, c'est par la construction d'un rond-point entre nous, Adler, Batiself et l'autocenter Goedert. Cela va aider au développement du zoning". Comment? Tout simplement en fluidifiant la circulation.

Pas d'angoisse non plus sur ce point pour Cactus Belle Étoile, vaisseau amiral du groupe: "Il est clair que l'emplacement a bien changé depuis l'ouverture de l'hypermarché, concède M. Schonckert, mais nous sommes encore loin de l'engorgement permanent. La situation s'est améliorée avec la mise en place d'un sens giratoire et la construction de places de parking supplémentaires. Nous ne sommes en saturation que durant quelques jours de très grande affluence, vers la fin de l'année. Le parking est un élément important, mais pas plus que l'implication dans l'économie locale. Nous sponsorisons des associations, des clubs; nous laissons facilement accès à nos supermarché à des associations qui proposent des animations. Nous avons un contact privilégié avec la clientèle qui nous connaît et que nous connaissons depuis longtemps. Dans nos hypermarchés, notre ambiance n'est pas celle d'un hyper de type français. Ce qui ne nous épargne pas l'obligation de suivre nos clients dans leurs évolutions, de nous adapter au 'nouveau' Luxembourg, beaucoup plus multiculturel, sophistiqué".

 

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Un groupe

Le groupe Cora Louis Delhaize comprend plusieurs enseignes, un certain nombre étant implantées au Luxembourg.

Enseigne Match

13 implantations au Luxembourg: Livange, Mersch, Niederanven, Bertrange, Differdange, Dudelange, Beggen, Wiltz, Diekirch, Ettelbruck, Grevenmacher, Wasserbilig, Echternach. Il s'agit de l'enseigne supermarchés.

Cora

1 implantation au Luxembourg: Foetz. Il s'agit de l'enseigne hypermarchés.

Profi

9 implantations au Luxembourg: Wemperhardt, Wiltz, Capellen, Munsbach, Gasperich, Bascharage, Differdange, Esch-sur-Alzette, Rumelange. Il s'agit de l'enseigne de type ?Discount et Cash & Carry?, actuellement en cours de changement en ?Smatch?. Hors Belgique et Luxembourg, d'autres enseignes peuvent être utilisées. 

On trouve encore d'autres enseignes dans le groupe, comme Truffaut (jardinage, 40 implantations en France) ou le site de commerce électronique houra.fr.

C'est en 1968 que le groupe s'est lancé dans le marché des hypermarchés. La société Cora conclut un contrat en France avec Carrefour; il s'agit d'un contrat de franchise. Le premier établissement s'ouvrit en septembre 1969. Le contrat entre les deux sociétés est arrivé à son terme en 1974 et ne fut pas reconduit. C'est à ce moment que l'enseigne Cora fut mise en place.

 

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Communication: Dété fait le lancement

Lancer un supermarché ne se fait pas tout seul. Il se fait, entre autres choses, en liaison avec des prestataires locaux, y compris pour la communication.

Au Luxembourg, le groupe Cora a ainsi contacté Dété Publicité pour un certain nombre de tâches à accomplir à l'occasion du lancement. Daniel Thill explique la démarche: ?Nous avons déjà travaillé pour le même groupe, que ce soit pour Match ou pou Profi. Ici, le travail était différent: on ne fonctionne pas de la même manière avec des gens qui se lancent qu'avec ceux qui fonctionnent depuis plusieurs années déjà.

Une des réalisations qui, dans le nouveau Cora, rend particulièrement fier et l'équipe de l'hypermarché et l'équipe de Dété est la fresque qui court sur toute la longueur de la grande surface, présentant des paysages du Sud-Luxembourg.

Dan Thill explique sa naissance: ?L'architecte avait eu une idée différente, qui nous semblait irréaliste. Nous avons fait nos propositions, puis des tests. En définitive, on a retenu notre proposition, que nous avons réalisée en collaboration avec les architectes et d'autres sociétés?.

Les relations avec une grande surface, si elles ne sont pas impossibles à nouer, nécessitent malgré tout un travail continuel: ?Nous pouvons toujours proposer de nouvelles choses, de nouveaux concepts. Il faut régulièrement presque réaliser les projets, pour pouvoir bien les montrer et bien les faire comprendre, pour enfin faire accepter l'idée. Mon expérience, ajoute Dan Thill, dans la grande distribution depuis plus de quinze ans, permet de faire des propositions réalistes et cohérentes.

Concrètement, un lancement comme celui de Cora n'est pas une ?bonne affaire? au sens direct du terme. Par contre, il permet de nouer des liens et de bien démontrer que l'on est capable de faire des choses. C'est un investissement qui s'amortit sur plusieurs années, grâce à la confiance que nous avons pu générer?.