On est arrivé, à peu de choses près, à cerner ce qu'est le CRM. Ce sont les solutions qui permettent de «conquérir» le nouveau client, de conserver l'ancien, et dans tous les cas de lui faire dépenser plus.
Ceci se fait au prix de grands investissements. On observe, on teste, on offre des conditions préférentielles, on précède les moindres envies de celui qui intéresse (ou tout du moins on essaie de s'en rapprocher au plus près).
Depuis des années, les professeurs et gourous du marketing clament haut et fort, dans leurs oeuvres et espaces d'expression privilégiés, que le client doit être au centre de la stratégie de l'entreprise. Vrai et Faux.
Cela fait longtemps que l'on sait que sans client, pas de survie possible de l'entreprise. Cela fait peu de temps que l'entreprise a les outils et les moyens de véritablement se pencher et étudier ce que le client est, ce qu'il peut être pour l'entreprise.
La technologie s'efface
Ceci vient, on l'a dit, des fameuses nouvelles technologies de l'information et de la communication. Comme souvent, l'apparition de la technologie s'est accompagnée de la création d'un langage compliqué, désignant alternativement des outils, des pratiques, des résultats? (voir encadré)
Il est cependant probable que l'on arrive à un point d'inflexion pour ce qui concerne le CRM. Nombreux sont en effet les acteurs du domaine ? tout autant les prestataires de services que les clients - qui mettent en avant l'aspect nécessaire mais non suffisant de la technologie.
Le CRM est en train de passer d'un domaine réservé à certaines personnes particulièrement qualifiées (capable d'interroger des bases de données, de manipuler certains outils informatiques) à un domaine intégré dans la stratégie globale. Le CRM s'intègre dans la démarche de l'entreprise comme un moyen de soutenir et d'affiner les choix du mix produit. Les 4P (pour rappel' Product, Place, Price & Promotion) vont être choisis avec le soutien d'outils capables d'apporter de l'information à haute valeur ajouté au(x) manager(s).
La technologie s'efface? Si si? L'Entreprise des Postes et Télécommunications Luxem-bourg (EPT): «le logiciel reste avant tout un outil d'aide et de promotion de la relation client. Pour l'EPT, une application informatique doit rester un moyen et non un but.»
Le management doit suivre
Mais une fois ceci posé, où sont les faiblesses de la gestion de la relation client dans les entreprises? Dans le management du changement qu'apporte le CRM justement. La technologie suit, mais l'encadrement lui a du mal'
Andersen: «Il existe deux faiblesses répandues dans les entreprises: [le premier est] le manque d'intégration entre canaux et donc souvent le manque de partage d'information entre départements. Pour prendre un exemple simple le responsable de la relation avec le client ne sera pas informé des mésaventures de celui-ci avec l'Internet banking de la banque et des nombreux contacts du client avec son helpdesk. [Ensuite vient] la sous-estimation des changements culturels nécessaires lors de la mise en place de logiciels de CRM et des réorganisations et changements de méthode de travail conséquents.
Hewlett-Packard: «La gestion de la relation client [?] suppose [?] l'engagement du top management car cette stratégie entraînera de nombreux changements au sein de l'entreprise et de son organisation. Il est dès lors indispensable d'obtenir l'engagement des dirigeants de manière à pouvoir gérer les changements que la solution CRM provoquera au sein des différents départements de l'entreprise. Par ailleurs, les entreprises accordent une trop grande importance à la technologie nécessaire à la réalisation d'une solution CRM. Or, avant d'évaluer ces différents outils, il faut considérer ce que l'entreprise veut en faire. Ainsi, s'il est possible d'acquérir du matériel très performant d'un point de vue technique, la 'simple? installation de cette infrastructure ne suffit pas à l'obtention d'une solution CRM efficace et profitable.»
Le CRM externalisable?
Un point par contre qui suscite encore largement le débat est la question de l'externalisation de tout ou partie du CRM. L'exemple type est celui des centres d'appel, où l'on compte presque autant de points de vue et d'analyses que d'entreprises. Le CRM est-il externalisable? «Oui, dans la mesure où certains aspects du CRM, comme par exemple le call center, demandent une expertise particulière qui ne fait généralement pas partie du core business de la société» (Saios). «Oui, à condition que l'acteur principal puisse assurer une resynchronisation permanente entre lui-même et son interlocuteur sous-traitant» (Mobilux). «Si l'entreprise souhaite développer une solution CRM multichannel, il devient difficile d'externaliser les différents éléments constitutifs de cette solution. Outre la complexité de l'intégration des différents composants, il faut également prendre en compte la complexité de la gestion de ceux-ci.» (HP)
Le fait que le CRM n'est pas encore arrivé au sommet des possibilités qui existent. De fait, les entreprises ont encore une marge de progression et d'apprentissage dans l'utilisation de ces technologies.
Annexe:
A emmener avec soi, un petit glossaire de termes CRM et connexes?
Attrition
Encore appelé churn, désigne le fait qu'un client arrête sa relation avec son fournisseur. Les efforts marketing visent à minimiser le taux d'attrition car le coût d'acquisition d'un client est souvent supérieur aux coûts pour le garder.
Call Center
Centre dédié et organisé pour prendre et gérer les appels émanant de clients internes ou externes. Il offre un point unique d'entrée aux clients.
CCM (Continuous Customer Management)
Stratégie qui consiste à optimiser la valeur des relations clients en gérant les contacts par référence au cycle de vie du client: de sa phase d'acquisition jusqu'à la fidélisation en passant par les actions de ventes croisées. Le CCM coordonne les communications entre les différents points de contact client.
Data Mining
Extraction d'informations originales, auparavant inconnues, potentiellement utiles, à partir de grandes bases de données.
Datawarehouse
Collection de données orientées sujet, intégrées, non volatiles et historisées, organisées pour le support du processus d'aide à la décision.
ERP (Enterprise Ressource Planning)
Désigne les offres de progiciels intégrés couvrant différents domaines (finance, gestion commerciale, ressources humaines, logistique, gestion de production, etc.) possédant une base de données communes, à laquelle ont accès les différents modules de l'offre.
Géomarketing
Système permettant d'intégrer des informations liées à l'environnement spatial dans le système d'information.
LTV (Life Time Value)
Technique pour déterminer la valeur des clients selon leur potentiel long terme.
Point de contact client
Ensemble des moyens qui pemettent à un client d'entrer en communication avec l'entreprise. Les points de contact permettent d'obtenir de l'information ou d'effectuer des transactions.