Le sol luxembourgeois sied décidemment bien aux cépages. Edonys, la première chaîne de télévision consacrée à la vigne et au vin, y prend racine. Diffusion prévue dès le printemps prochain.

L’aventure ressemblait à un pied de nez aux autorités françaises et à un CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) qualifié d’« excessivement hygiéniste ». Mais les fondateurs d’Edonys, télévision de la vigne et du vin, assurent qu’ils ont trouvé au Luxembourg un espace particulièrement propice au lancement de leur chaîne, et qu’il ne s’agit pas d’un choix par défaut (lire paperJam mai 2010).

« Nous avons été très bien reçus par les autorités luxembourgeoises et nous avons été tout aussi impressionnés par les compétences technologiques que nous avons découvertes dans le pays », explique Julien Dumont, fondateur de la société audio­visuelle française Media-Place Partners. Bien qu’aucun contrat ne soit encore signé, les investisseurs évoquent des « discussions avancées » avec l’Entreprise des P&T, en vue de diffuser la chaîne du vin dès le printemps 2012, à travers le bouquet TV de l’opérateur historique.

L’aventure luxembourgeoise d’Edonys a commencé début 2010, lorsque les porteurs du projet se sont heurtés aux interprétations rigoristes, par le CSA, de la loi Evin qui interdit toute promotion de l’alcool. « Ce qui pose souci, selon lui, ce sont nos programmes de dégustation et ceux qui dévoilent les étiquettes des bouteilles. Or, comment voulez-vous parler de vins, sérieusement, en passant à côté ? », vitupère Jean-Michel Peyronnet, journaliste viticole et responsable éditorial de la chaîne. Une interprétation des textes qui exaspère d’autant plus les fondateurs d’Edonys qu’un projet concurrent, en France, est parvenu à obtenir son conventionnement par le CSA. « Dans la filière viti-vinicole française, des programmes télévisés qui respectent la loi Evin, ça révulse ! », tempête le journaliste.

Une ou plusieurs sociétés ?

Tandis qu’une bataille juridique se livre dans l’Hexagone, Media-Place Partners entame son implantation au Grand-Duché. Julien Dumont envisage même d’emménager prochainement dans le pays. À l’est, terre de vignobles, bien entendu ! «Nous avons déposé notre demande de concession en septembre 2010. Et nous l’avons obtenue en juillet dernier. Nous pensions que la procédure irait plus vite, mais les autorités luxembourgeoises ont pris le temps de bien analyser notre dossier, en raison, je pense, du tollé médiatique en France », explique-t-il. Monique Fritsch, du Service des Médias et des Communications, confirme l’aval du conseil de gouvernement du 1er juillet, mais « comme la concession ne peut être qu’accordée à une personne morale de droit luxembourgeois, la conclusion et la signature (…) ne peuvent intervenir qu’après la constitution d’une société », indique-t-elle. Une consti­tution qui est en cours et entend profiter des avantages offerts par la législation, notamment au niveau des droits de propriété intellectuelle.

Edonys, « chaîne luxembourgeoise à vocation internationale, diffusée en HD en langues française et anglaise », diffusera des programmes produits par des partenaires locaux, dans différents pays. « Notre budget initial table sur un investissement de 1,5 million d’euros la première année, avec 80.000 euros consacrés chaque mois aux contenus, livre M. Dumont. Nous entamons le recrutement de quatre ou cinq personnes, en espérant passer la barre des 10 employés d’ici la fin 2011. »

Le business plan d’Edonys mise sur des recettes provenant de trois sources principales : les abonnements sur les bouquets payants (Edonys coûterait 3,90 euros par mois) à hauteur de 45 %, la publicité (45 %) et des sources diverses (10 %), comme la vente d’articles dans des émissions de télé-achat.
Tandis que leurs conseillers bûchent sur le montage d’une ou plusieurs sociétés, MM. Dumont et Peyronnet battent la campagne pour trouver des partenaires locaux. Issus de la filière viti-vinicole, évidemment, mais aussi du monde des médias. Les contacts sont très avancés avec la société de production Empowebo. Son CEO, Bob Hochmuth (ancien d’Advantage et de New Media Lux), le confirme : « Nous sommes effectivement en contact avec Media-Place Partners, pour aider à la mise en place d’Edonys qui devrait démarrer ses émissions au printemps 2012. »

Si, pour l’heure, la collaboration se limite à une mission de consultance, Empowebo pourrait apporter son savoir-faire en production audiovisuelle. Voire mettre des billes dans le projet. M. Hochmuth évite pour l’instant d’évoquer une prise de participation, sans exclure toutefois cette hypothèse. La structuration sociale d’Edonys étant annoncée dans les prochaines semaines, les faire-part ne devraient pas tarder à être expédiés.