COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Interview

Sofie Maene: «Les stations-service sont devenues des petits supermarchés»



Sofie Maene, responsable marketing, Total Luxembourg (Photo: David Laurent/Wide)

Sofie Maene, responsable marketing, Total Luxembourg (Photo: David Laurent/Wide)

Madame Maene, quel est votre rôle, en tant que responsable marketing de Total Luxembourg?

«Mon rôle est de promouvoir une image positive de la société. Total Luxembourg est une petite filiale, comparée à d’autres pays. Son avantage, c’est que le service Marketing a une activité très polyvalente: les tâches effectuées sont les mêmes que dans les grandes filiales, mais avec une équipe bien plus restreinte.

Quelle est la stratégie de l’entreprise?

«Nous voulons nous différencier de la concurrence. Cela passe par une meilleure réactivité, une véritable proximité avec nos clients et une offre de produits et de services qui leur est adaptée. Ceci correspond à l’ambition générale de la marque au Grand-Duché. Il faut trouver un équilibre entre le cadre fourni par le groupe et la promotion de nos services ici au Luxembourg, en tenant compte des spécificités nationales.

Parmi les exemples de produits qui correspondent à cette stratégie, il y a la carte Total Assistance qui offre une couverture assistance dépannage pendant trois semaines pour chaque plein de 25 litres. C’est un succès, car le service correspond à une demande. Nous proposons également la carte Happyfuel, qui reprend le principe de la carte prépayée, comme pour les téléphones… sauf que nos clients l’utilisent pour leur carburant. C’est un outil pour les entreprises: elles peuvent les offrir à leurs employés, à des prospects, clients ou partenaires…

Notre volonté est d’être au maximum de qualité dans le domaine du service. Ce n’est pas nouveau en soi, mais c’est un combat permanent. Nous insufflons à nos équipes le ‘top service’, qui est un état d’esprit avec toute une série de réflexes professionnels.

Pour réussir à mettre cela en œuvre, nous auditons quatre fois par an toutes nos stations-service, avec des enquêteurs anonymes. Ils doivent compléter une grille très précise, sur différents critères qui regroupent l’accueil, la qualité du service, la propreté, l’offre produits qu’on trouve en station. Cela permet de s’assurer de la performance de chacune d’entre elles, et d’améliorer en continu ce que nous faisons. Cette stratégie de services s’applique aussi aux autres métiers auprès de notre clientèle particulière et professionnelle. C’est pourquoi nous avons une équipe commerciale et un centre de prise de commandes à Wiltz, qui sont sur le terrain et proches des clients.

Comme pour tous les points de vente aux par­ti­cu­liers, la clientèle des stations est variée: résidents, frontaliers, touristes, camions…

«Effectivement. Et chacune de ces populations évolue… C’est la raison pour laquelle nous devons nous adapter en continu. Faire évoluer les produits et services est impératif pour assurer la pérennité de l’entreprise.

Notre clientèle est même plus variée qu’on peut le penser. Les frontaliers n’ont pas un comportement uniforme… Les Français et les Allemands, pour ne citer qu’eux, ont des préférences, en termes de produits ou d’habitudes, qui varient. Les touristes d’Europe du Nord qui descendent au moment de l’été en ont encore d’autres. Quelques exemples: dans les stations-service surtout visitées par les automobilistes allemands, il nous faut un assortiment de café très important! Les Français, eux, sont plus intéressés par les alcools, comme le Ricard. Tous sont intéressés par la presse ou les cigarettes…
Dans certaines petites stations-service de proximité, l’offre peut devenir très spécifique, très particulière. Par exemple, à la frontière allemande, on pourra trouver des vins de la Moselle luxembourgeoise et allemande. On trouvera des chocolats ou des biscuits en plus grand nombre et en variété plus importante dans certaines autres stations-service. Nous essayons de nous renouveler régulièrement, de ne pas toujours proposer la même chose. C’est en dialoguant avec les responsables des stations que nous réussissons à déterminer la meilleure offre.

Comment faites-vous pour vous différencier vis-à-vis de vos concurrents, alors que le prix des produits pétroliers est encadré?

«Nous misons sur la réactivité. Nous sommes partout dans le pays, avec 42 stations. Nous proposons des services qui nous sont spécifiques. Cet état de fait nous permet de répondre au mieux aux besoins de nos clients. A côté de l’offre en elle-même, il y a ce qui va avec, comme l’accueil qui doit être sympathique.

Les stations-service sont devenues des petits supermarchés. Elles ne sont plus uniquement un endroit où l’on vend de l’essence. Cela veut dire qu’il faut travailler pour donner envie. Notre personnel sur place est un personnel de vente. En plus de l’essence, il faut gérer la boutique, le lavage, les produits snack, les cafés à emporter… Toutes ces activités sont des atouts et des compléments au travail classique d’une station-service. Nous devons travailler pour répondre avec notre niveau d’exigence de qualité lorsque le client vient nous voir.

Le service irréprochable est notre fil rouge. Il faut souligner que nous sommes le seul pétrolier au Luxembourg à être présent dans tous les domaines: l’essence en station-service, mais également le mazout domestique, le gaz, les lubrifiants, les services auprès des entreprises de transport, le secteur de l’aviation et, enfin, le bitume. Cette poly­valence est une force. Nous sommes capables de couvrir tous les besoins d’une entreprise ou d’un particulier, dans notre domaine.

Autre moyen de se différencier: les produits haut de gamme, comme nos carburants Excellium, correspondent à une attente. Certains l’uti­lisent pour diminuer leur pollution, d’autres pour prendre un plus grand soin de leur voiture. Lorsque l’on mène une action dans ce domaine, c’est tout simplement pour mettre en avant un produit dont la qualité est prouvée par rapport au produit standard. Certains de nos clients sont encore réticents, c’est un défi… et c’est très exactement l’enjeu du marketing et de la communication. Nous devons les attirer, les fidéliser, en leur faisant comprendre la valeur de notre offre.

Nous veillons également à nous adapter à la langue de nos consommateurs. Certaines stations sont plus germanophones, d’autres plus francophones. D’autres ont une clientèle variée… et dans ces cas-là, nous adaptons l’affichage en utilisant les deux langues.

Quelles sont les actions que vous menez pour assurer la qualité que vous visez? D’autant plus qu’une partie de votre réseau est constitué d’affiliés…

«Sur nos 42 stations-service, nous en avons effectivement 19 en gestion directe, tandis que le restant est constitué d’indépendants qui gèrent eux-mêmes une station-service sous la marque Total. Dans le cadre de notre stratégie de services, nous avons développé un volet de formation important. Il concerne tout le monde: nos collaborateurs et ceux de nos partenaires… nous l’avons appelé Total Academy. Nous y proposons des formations dans différents domaines: la qualité d’accueil, la sécurité, l’incendie, la sécurité alimentaire, et même tout simplement de la formation en vente dans le magasin. Ces formations aident le personnel à se développer, à être performant et au service du client.

En tant que filiale d’un grand groupe interna­tio­nal, comment fonctionnez-vous? Quelle est votre autonomie?

«Nous travaillons en lien avec Total Belgique et, bien entendu, avec notre société mère. Il est clair qu’il existe des chartes et des normes que nous devons suivre. Néanmoins, nous avons beaucoup de liberté pour développer nos actions locales en tenant compte des attentes de nos clients.

Total, en tant qu’entreprise, porte des valeurs. Nous travaillons pour faire en sorte que nos clients les identifient mieux. Il faut qu’ils puissent les retrouver dans l’accueil et dans les services qui leur sont proposés dans nos stations ou ailleurs. C’est pour cette raison que nous avons développé cet été une campagne dont le but est de faire connaître l’univers global de Total. Pourquoi les gens viendraient-ils chez nous? La question est posée. Il est donc nécessaire de régulièrement rappeler qui nous sommes, et de mettre l’accent sur nos spécificités. Encore une fois, nous sommes présents sur tous les métiers et les services que les clients peuvent attendre d’une compagnie pétrolière. Cela nous rend plus attractifs que d’autres, mais encore faut-il le faire savoir aux consommateurs.

Le profil de la clientèle au Luxembourg fait que nous ne proposons pas systématiquement les mêmes opérations que Total dans les pays voisins: tout dépend de notre analyse de la cible. Les cultures sont différentes, les réflexes d’achat sont différents.

Prenons, par exemple, les bandes dessinées. Cela marche bien en France… Ici, ce n’est pas faisable. Il y a à la fois la langue et le style de bandes dessinées proposées. Il faudrait l’adapter en fait à chaque nationalité du pays. Dans le domaine des DVD, la situation est à peu près la même… Si nous ne pouvons pas proposer les mêmes opérations qu’une autre filiale, nous trouvons d’autres initiatives pertinentes sur le plan local.»

 

Parcours - Multiculturelle

Agée de 40 ans, Sofie Maene a rejoint Total dès la fin de ses études en management, à Gand: «Je suis arrivée dans le groupe en 1993, à Bruxelles, en débutant dans le département Lubrifiant, et j’y suis restée huit ans. Grâce à la politique de formation et de mobilité interne, j’y ai occupé plusieurs postes. Je suis arrivée au Luxembourg en 2001. J’étais à l’époque responsable qualité… Il s’agissait alors de la réflexion et du déploiement des normes ISO pour Total Luxembourg. Il y a maintenant cinq ans que je suis responsable du département Marketing.» Visiblement, l’aspect multiculturel du pays l’a séduite… car correspondant à un goût pour les langues: «Je parle cinq langues: le néerlandais, le français, l’anglais, l’allemand, et le luxembourgeois. Je pense qu’en tant que responsable marketing d’un groupe qui veut s’adapter au pays dans lequel il travaille, la maîtrise des langues pratiquées est indispensable à la fois pour savoir écouter les attentes des clients et tout simplement transmettre des émotions. C’est le vecteur de la culture, le meilleur moyen pour comprendre les gens.»