Le schéma traditionnel veut que les services marketing et ventes génèrent les leads qui seront ensuite exploités par les commerciaux.

Il peut en découler un décalage entre la parole venue du haut et les impératifs des équipes de terrain. C’est de ce décalage et du désir des commerciaux d’exploiter leur propre matériel qu’est né le social selling.

Ce n’est pas l’unique facteur qui a poussé les entreprises à encourager les forces de vente à prendre la parole sur les réseaux sociaux. La société tout entière a amorcé le virage digital et communautaire. Les consommateurs, en B2C et plus encore en B2B, ont dorénavant pris l’habitude de se renseigner seuls face à un écran avant de solliciter un contact avec une marque.

Le deuxième pilier du social selling était en place.

Un changement de paradigme pour les commerciaux

Mais tout n’est pas si simple. Peur de s’exposer, d’affronter les critiques ou de provoquer des attaques sur les marques, le social selling n’est pas un acte naturel pour les équipes commerciales, plus habituées à gérer des rendez-vous en face-à-face.

Chaque prise de parole expose le commercial à une audience, mais aussi à ses concurrents, par nature des détracteurs. Trouver le bon ton constitue un autre défi. Trop neutre, le niveau d’engagement est nul. Trop marqué, il va susciter des débats possiblement sans fin.

La mécanique du social selling est complexe et pousse certains commerciaux à solliciter un accompagnement pour apprendre à concevoir des contenus et des supports de vente adaptés à ces nouveaux usages. D’autres au contraire se lancent seuls et sans aide, entraînant avec eux le reste de la force de vente.

Lever les freins à l’adoption du social selling

Nouvelles méthodes, nouveaux outils, le tout suspendu à des impératifs de performances commerciales qui conditionnent leur rémunération: les forces de vente ne voient pas toujours d’un bon œil les obligations inédites qui leur incombent.

Pour favoriser leur adhésion au projet, certaines entreprises intègrent de nouveaux KPI dans le calcul des rémunérations, en y incluant des variables liées au nombre de publications sur les réseaux sociaux, au nombre d’interactions, etc.

Mettre fin au monitoring de la conversion pour monitorer plutôt l’engagement et la visibilité est une révolution culturelle à laquelle toutes les directions commerciales ne sont pas encore prêtes.