ENTREPRISES & STRATÉGIES

Rebranding

Sales-Lentz «aime voyager»



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Jos Sales dirige avec son frère Marc le groupe employant quelque 1.150 collaborateurs. (Photo: Maison Moderne Studio)

Le groupe familial a décidé de revoir l’identité de sa branche voyages qui devient «We love to travel». Au-delà, c'est d'un repositionnement face à l’évolution de la demande… et de la concurrence dont il s'agit. Une remise en question sur fond de volonté de progression permanente.

S’adapter ou subir. Face à une évolution de la population luxembourgeoise et de la Grande Région – toujours plus cosmopolite -, de ses besoins et de la concurrence – en ligne -, Sales-Lentz a choisi de prendre les devants.

L’entreprise familiale existant depuis 67 ans et dirigée par Jos et Marc, tous deux associés, dévoile en effet aujourd’hui la nouvelle identité de son activité de voyagiste: «We love to travel».

«Nous voulions véritablement retravailler le positionnement des agences de voyages, déclare Jos Sales. Cela va plus loin qu’un changement de vitrine ou de carte de visite.»

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Internet, première source d'information

En adoptant le «we», l’idée de communauté apparaît d'emblée. Elle correspond bien aux réseaux sociaux et à une consommation du voyage de plus en plus via internet. Cette communauté, formée par les experts maisons et - évidemment - les clients est même revendiquée pour se positionner face à des géants de l'internet situés à l'étrangers, devenus les principaux concurrents.

Enquête de Sales-Lentz sur le comportement de ses clients

La baseline «We love to» sera ainsi déclinée autour des notions de share, discover, meet, enjoy… selon les axes de communication et les besoins. La langue du message pourra aussi être adaptée en fonction de la cible. 

Notre métier est devenu plus complexe, les habitudes de consommation ont changé.

Jos Sales, Sales-Lentz

«La question de la plus-value que nous pouvons apporter en tant que professionnels du voyage s’est posée, ajoute Jos Sales. D’où l’idée de valoriser l’expertise de nos collaborateurs qui sont nos meilleurs ambassadeurs.»

159 employés (parmi les 1.150 du groupe) deviennent des élémets centraux dans cette communauté, des experts d’une destination et qui sont en communication directe avec le client. De quoi susciter l’engouement sur internet. 

«D’une agence de voyage classique à un site internet, notre positionnement se situe au milieu, pour apporter le meilleur des deux formules et rassurer le client», note Jos Sales. «Nous entendons en effet donner des garanties aux clients pour faire revenir ceux qui n’allaient plus en agence, en facilitant par exemple la réservation en ligne et en proposant une assistance 24h/24.»

Un important travail interne

Coaching des équipes pour gérer leur page Facebook professionnelle dédiée, rebranding total des agences de voyages qui proposeront un nouvel univers, en premier lieu celle du City Concorde, cette adaptation nécessaire pour un réseau de 21 agences dont deux de l’autre côté des frontières belge et française a été le fruit d’un important travail en interne.

Il a été mené d'une part avec le concours de la cellule marketing du voyagiste. L’agence Minal, spécialisée en rebranding, a aussi apporté son regard extérieur pour ce projet, qui a pris une bonne année dans sa phase opérationnelle. Elle se concrétise donc par ce rebranding total de l’univers du voyagiste. La communication en ligne y monte en puissance, avec une présence accrue annoncée sur les réseaux sociaux.

Vision d’avenir

Datant de 2008, le logo ombrelle – déjà développé en interne pour les différentes entités du groupe – n’a cependant pas tout à fait disparu. Il reste utilisé pour le métier de cariste.

Car cet exercice de rebranding du voyagiste a permis de cerner le besoin de clarifier chaque marque du groupe l’une de l’autre, tout en affirmant l’identité de ce groupe dont les deux piliers sont la mobilité et le voyage. Un nouveau logo corporate voit donc aussi le jour.

Avec le monde tel qu’il bouge, nous constatons que nous devons sans cesse évoluer.

Jos Sales, Sales-Lentz

«Nous analysons en permanence les opportunités qui se posent à nous, dans un cadre responsable, avec le souci de ne pas ‘mettre tous nos œufs dans le même panier’», ajoute Jos Sales.

Chemins courts et remise en question permanente sont probablement deux des traits caractéristiques des entrepreneurs familiaux. Et ce n’est pas les dirigeants de Sales-Lentz, un des grands noms du voyage au Luxembourg, qui démentiront l’adage.