Accompagner l'entreprise dans une démarche stratégique de réorganisation: une mission pour le consultant. Ecouter, comprendre, parler la langue de l'entreprise, assimiler sa culture sont les clés du succès.. Le conseil de proximité est plus que jamai

Pourquoi recourir au conseil externe?

La migration vers les NTIC est une nécessité compétitive pour l'entreprise. Une fois cette maxime définitive assénée, tout est dit? mais tout reste à faire. C'est une vérité répétée partout avec force que personne ne met en doute, bien que pour la plupart, il ne s'agisse que d'une phrase à la mode sans impact clairement identifié sur l'organisation quotidienne de l'entreprise.

Or, l'engagement dans un processus de réorganisation interne obéit rarement à des préoccupations de ?tendances? mais plutôt à des considérations pratiques d'augmentation des revenus ou de réduction des coûts.  Ainsi, une grande partie des entreprises voit théoriquement un fort potentiel de développement dans l'application des nouvelles technologies de l'information et de la communication, mais, sur le terrain, l'idée manque un peu de structuration. Comment aborder sereinement ce changement nécessaire, cette réorganisation des mécanismes et des flux d'information' Dans un contexte net-économique où beaucoup reste à expérimenter et où tout bouge si vite, comment être sûr de faire le bon choix? S'agit-il de tirer un trait sur le passé et de révolutionner l'organisation' Y a-t-il une ?migration douce? possible?

La plupart des entreprises ne peut se permettre d'investir à long terme dans une réflexion globale non directement génératrice de revenus, et ce pour des raisons évidentes de coût, de manque d'expertise ou tout simplement de temps. Le recours aux services d'un consultant externe s'impose alors comme une solution indispensable.

Une activité en forte croissance

Le secteur de la consultance est en forte croissance depuis une dizaine d'années. La part de revenus du secteur a plus que doublé depuis le milieu des années 90, particulièrement le conseil en management avec un marché mondial estimé à 89 milliards de dollars en 1998 et des prévisions à 190 milliards de dollars en 2003 (source MCA1). L'Europe n'est pas en reste avec en 1999, 260.000 consultants dans 40.000 entreprises, ayant généré un revenu de 36 milliards d'euros (source Feaco2).

De tels chiffres montrent la réelle acceptation de l'activité de conseil pour ce qu'elle est, c'est-à-dire un processus humain, une réflexion commune, riche en enseignements et efficace, particulièrement au niveau stratégique ou organisationnel. Le consultant offre ici une réelle expertise du domaine considéré, établit une analyse objective de la situation et propose des solutions adaptées aux besoins réels de l'entreprise.

Assimiler les valeurs du client

Une des clés pour une prestation de conseil efficace et adaptée aux besoins réels est l'assimilation par le consultant de l'environnement de son client. Le consultant doit écouter et comprendre le langage de l'entreprise; il doit comprendre et assimiler au mieux sa culture interne, afin de cumuler l'expertise qui fait défaut à son client avec une bonne connaissance des valeurs et du fonctionnement de celles-ci. Il s'agit ici d'instaurer une véritable relation de confiance, permettant aux membres de l'entreprise cliente de considérer le consultant non plus comme un auditeur externe distant, voire inaccessible, mais comme un membre de leur équipe: le consultant n'est pas un contrôleur, mais un collaborateur avisé.

Y a-t-il un utilisateur dans la salle?

Deux cas de figure typiques font généralement l'objet d'un recours à un consultant externe. D'une part, il s'agit d'une réorganisation interne de l'entreprise, au niveau de ses mécanismes de travail collaboratif, des flux d'information, de la gestion du capital-connaissance. Dans l'autre cas, il s'agit de renforcer la présence et l'efficacité commerciale de l'entreprise (via le Web par exemple).

Dans les deux cas, un plan de développement stratégique performant se base tout d'abord sur les orientations globales de réorganisation envisagées par les décideurs, donc sur une démarche de conseil en management, puis nécessairement sur les besoins et le comportement quotidien des utilisateurs, collaborateurs de l'entreprise ou clients de celle-ci.

Il est essentiel de garder à l'esprit que l'environnement résultant d'une réorganisation sera ?utilisé? et doit donc être ?utilisable?. Il n'est plus de mise aujourd'hui d'investir dans une solution technologique et d'essayer ensuite de persuader les utilisateurs des avantages de celle-ci ou d'établir une stratégie de déploiement basée sur les  capacités de l'outil (man'uvre bien souvent désastreuse dans le cas d'un site commercial). La démarche est fondamentalement inverse et le choix technologique est consécutif à une bonne identification des besoins et des modes de fonctionnement de l'entreprise et des utilisateurs.

Ceci est vrai dans le cadre de la mise en place d'un environnement de travail collaboratif interne, et à plus forte raison dans le cas d'un site marchand par exemple. Citons à cet égard Jakob Nielsen, dans son livre ?Designing Web usability?: «The customer who clicks the mouse gets to decide everything. All the competitors in the world are but a mouseclick away».

Dans le cadre d'une réorganisation interne, il est impératif d'écouter et de comprendre les utilisateurs, d'analyser leur comportement vis à vis des outils et mécanismes actuellement en place et de prendre en compte leurs souhaits et remarques. Quels mécanismes leur paraissent inefficaces? Quelles améliorations souhaiteraient-ils y apporter? Sur quel type d'activité perdent-ils beaucoup de temps?

Dans le cadre d'un renforcement d'un site marchand, il faut pouvoir observer, analyser et comprendre le comportement des clients. Combien de temps passent-ils sur le site? Quittent-ils le site avant la fin d'une transaction' Trouvent-ils facilement l'information recherchée?

Ce type de questions permettra de conserver durant toute la collaboration un caractère humain et utilisable au projet. Sur base d'une observation pointue des comportements et habitudes des utilisateurs, une analyse fine permettra d'établir des recommandations et une démarche constructive, progressive et personnalisée, dans l'optique d'un nouvel environnement de travail fonctionnel et utilisable ou d'une politique commerciale efficace et gé-nératrice de revenus.

Etude du comportement, une des clés

Qu'il s'agisse d'un projet de réorganisation interne de l'entreprise ou d'un projet visant à un déploiement commercial de l'entreprise, une parfaite connaissance du marché ainsi que des attentes et des comportements des futurs utilisateurs est impérative.

A ce titre, la recherche et les méthodologies traditionnelles proposées par les Instituts d'études de marchés semblent plus que jamais adaptées aux projets de consultance dans les NTIC. Parallèlement on a vu aussi apparaître progressivement sur le marché des produits développés spécifiquement dans le cadre de la Net-économie. L'association de la tradition et de l'innovation permettent une parfaite compréhension des NTIC par l'utilisateur. En utilisant ces données, il est possible aux entreprises de proposer des produits qui sont parfaitement adaptés aux besoins et aux comportements de ces nouveaux usagers.

L'analyse du marché et des comportements peut être réalisée à deux niveaux, en amont et en aval du projet, qu'il soit technologique ou stratégique.

En amont, définition du «cadre» du projet

De manière à asseoir la stratégie à définir pour la conception du projet, le consultant devra s'appuyer sur des données fiables relatives au marché concerné.

Qu'il s'agisse d'un projet de réorganisation interne ou d'un projet commercial, cela se traduira par une analyse qualitative, soit sur base de questionnaires («enquêtes»), soit sur base d'entretiens de groupe («focus group»), soit, de manière optimale, sur base des deux. Les principaux objectifs poursuivis sont d'une part de recueillir des informations, et d'autre part, d'obtenir les motivations des futurs utilisateurs, celles-ci étant basées tant sur le vécu que sur les habitudes de chacun. De plus, chez le client, le qualitatif est source de dynamique interne: cheminement et démarche sont réalisés en commun.

Lors d'un projet de réorganisation interne, ces méthodes aident aussi à la mise en commun d'informations permettant d'envisager des solutions autres que celles initialement prévues, mais surtout elles favorisent une adhésion individuelle, toujours plus forte dès lors qu'un problème est résolu en groupe.

Lors d'un projet de déploiement commercial, il s'agira bien sûr toujours de bien connaître le comportement et les attentes des consommateurs, mais cette fois dans une optique de stratégie marketing. Ainsi, les méthodes qualitatives permettront aussi d'évaluer l'attrait d'un nouveau concept auprès de la cible-visée et d'identifier les clés du succès et les freins éventuels. Enfin, il est nécessaire de compléter le «cadrage» du projet par une phase de recherche («desk research») basée davantage sur la connaissance des produits concurrents déjà existants, de leurs forces et de leurs faiblesses.

En aval, test du concept

Une fois le projet réalisé, l'entreprise devra décider soit du lancement public immédiat, soit de la réalisation d'un pré-test, afin de s'assurer que le projet se situe en parfaite adéquation avec le marché et les futurs utilisateurs. Qu'il s'agisse d'un Internet ou d'un Intranet, nombreux sont les sites mal-positionnés ou possédant une mauvaise ergonomie que les utilisateurs, déçus, n'iront visiter qu'une fois! Ainsi, il est possible de rassembler un panel d'utilisateurs pour d'une part évaluer le positionnement du site dans son contenu par rapport aux utilisateurs-cibles, et d'autre part définir les forces et les faiblesses ergonomiques du site. Enfin, ce panel testera l'impression générale engendrée par le concept. En fonction des résultats obtenus, le consultant, en collaboration avec son client, pourra prendre de manière avertie la décision de lancement ou bien réalisera les ajustements indispensables à la réussite du projet.

Après le lancement du projet, différentes mesures peuvent également être d'un grand intérêt pour les initiateurs du projet. Les objectifs ont-ils été atteints? Qui fréquente le site et comment? Le projet engendre-t-il des modifications dans les comportements, notamment en terme d'achats?

Autant de réponses qui peuvent être apportées par des post-tests. Des enquêtes qualitatives et quantitatives associées à des entretiens de groupes peuvent fournir des données concernant la notoriété et l'efficacité du projet. Par ces mêmes méthodes peuvent être également évalués la fidélisation des clients, le profil des utilisateurs et leur satisfaction.

Concernant les sites marchands, des mesures d'audience (quelle que soit la méthode: User Centric ou Site Centric) et du comportement des utilisateurs (via des enquêtes «pop-up» ou de bannières) permettent d'observer et de contrôler l'utilisation actuelle, mais aussi son évolution. Il s'agit-là de pouvoir créer de véritables observatoires. Ce type d'outil est d'autant plus utile à une entreprise spécialisée dans les NTIC que les produits et les comportements évoluent donc très vite dans ce domaine d'activité. L'entreprise doit pouvoir s'adapter continuellement.

La réussite d'un projet de consultance dans les NTIC doit impérativement suivre cette démarche: analyse du marché et des comportements, mise en place du concept défini sur base de la volonté de l'entreprise, des contraintes technologiques et des utilisateurs, test d'évaluation d'atteinte des objectifs pour assurer un accompagnement optimal.

La mission du consultant ne devrait s'achever qu'après atteinte des objectifs des clients. Il s'agit ainsi d'une prestation complète?

Consultance et études comportementales: une totale complémentarité

La collaboration établie entre la consultance et les études comportementales permet de proposer une prestation de conseil riche, partant de l'observation et de l'étude du comportement des utilisateurs d'un site commercial ou des collaborateurs d'une entreprise, jusqu'à l'établissement d'un plan stratégique complet permettant une migration sans heurts vers la net-économie et les NTIC.

Le travail d'un consultant doit être orienté vers l'atteinte des objectifs de son client. Afin d'éviter que le consultant ne délivre un produit correspondant certes aux volontés du client, mais dont on ne connaît pas les potentialités de réussite.  Celles-ci doivent donc être évaluées et, le cas échéant, des ajustements doivent être envisagés par le consultant.

L'accompagnement du projet basé sur l'évaluation du produit délivré semble donc indispensable à la réalisation d'une consultance complète et de qualité.

L'association «consultance-études» est apte à créer les synergies entre les compétences humaines, techniques, organisationnelles et marketing, mettant à disposition une capacité d'écoute, de compréhension et d'analyse qui permettent aux entreprises d'envisager sereinement la mise en place de leurs projets de réorganisation, de se concentrer sur leur métier propre et d'accroître ainsi leur compétitivité.

1 Management Consultancies Association (http://www.mca.com)

2 Fédération Européenne des Associations de Conseil en Organisation (http://www.feaco.com)