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Quels modèles économiques pour les portails?



Paperjam

Cela fait longtemps que les   portails existent sur Internet? Le concept a évolué avec le temps. Objectif? Une meilleure rentabilité.

A chaque communauté (nationale, culturelle, d'intérêt) ses portails. Le concept est déjà ancien pour Internet. Historiquement, le premier site que l'on peut qualifier de portail est Yahoo!, créé en 1995. Le terme en tant que tel, «portail»,  fait son apparition en 1997. L'année 1998 est l'année de l'explosion: on ne compte plus les annonces d'ouverture.

En 1999, des subtilités linguistiques et conceptuelles font leur apparition. Lesquelles?

Tout d'abord, plusieurs sortes de portails apparaissent. Si les premiers avaient une vocation généraliste, les successeurs se spécialisent. Les «vortals» (vertical portal) par exemple se concentrent sur un sujet bien défini (santé, automobile, sport, économie?)

Autre exemple? Les «mortals» (le terme a fait long feu - un peu trop morbide pour les francophones) pour mobile portals: on y regroupe des adresses de sites consultables sur les appareils mobiles (téléphones WAP, assistants numériques)

De plus, le contenu même des portails s'est modifié avec le temps. Dans le sens initial du terme, un portail était une porte d'entrée sur Internet. Par analogie avec la «vraie vie», il ne faisait «que» renvoyer vers d'autres sites ayant un contenu riche et de qualité, apte à satisfaire la curiosité de l'internaute.

Comment financer un portail' L'idée initiale était «limpide». On commençait par un bon contenu régulièrement renouvelé, on continuait par des visites nombreuses nées de ce contenu et l'on devait conclure glorieusement par de la vente de publicité à des annonceurs. Trafic plus capacité de ciblage d'une population intéressante en termes marketing suffisaient (devaient suffire) à créer du bénéfice.

Très rapidement, le mythe du financement par - et uniquement par - la publicité a disparu. Trop de concurrence, trop de frais de marketing et de développement, et ? surtout ? trop peu de temps passé par le consommateur sur le site? Il fallut alors trouver les moyens de le retenir et le fidéliser pour multiplier les bandeaux affichés.

Dans cette évolution, c'est là encore Yahoo! qui innove et montre la voie. Très rapidement, le pionnier américain enrichit son offre? Aujourd'hui, presque tous les services possibles et imaginables sur Internet sont offerts par Yahoo!: enchères, petites annonces, commerce électronique, voyages, pages jaunes, cartes géographiques à la demande, actualités, bourse, télévision, météo, chat, communautés, hébergement de pages personnelles, jeux, cartes postales électroniques, webmail gratuit, messagerie instantanée? et encore, la liste est incomplète!!!

Toutes ces actions concourent à un double but: garder, comme on l'a déjà dit, le consommateur sur le site le plus longtemps possible, et permettre de mieux qualifier l'audience des personnes accédant au site? Dans la vente d'espaces publicitaires ou de profils aux annonceurs, une connaissance fine des utilisateurs, couplée à des possibilités de personnalisation du message font merveille. De la même manière, éviter au surfeur  fou de faire des dizaines de clics pour trouver le produit qu'il cherche, mais le lui fournir «sur un plateau» dans son propre environnement et toucher une commission sur les ventes réalisées permet encore une fois de diversifier et augmenter les sources de revenus pour un site Internet.

Derrière un seul terme générique, plusieurs réalités, plusieurs approches, plusieurs manières de penser et de justifier la structure du site. Comment les différencier? Pourquoi pas par la structure capitalistique?

On l'a déjà dit, «tout le monde veut faire du portail», et tout le monde en fait. Cependant, les origines des sites sont différentes. Leurs opérateurs et propriétaires ont souvent des «core businesses» différents. On peut caractériser les offres en plusieurs catégories. Attention! Les catégories présentées ici sont «théoriques»? En réalité les différentes situations se superposent régulièrement? On appartient à différents types de portails en même temps?

Les portails «pure players»

Il s'agit, historiquement en tout cas, des premiers portails. Au Luxembourg, on peut par exemple classer Luxpoint dans cette catégorie. Aujourd'hui adossé au groupe belge AdValvas, le site a été créé en octobre 1997 par Christian Gillen qui, «passionné d'Internet, s'est ?amusé? à le développer». Ces portails n'ont pas d'historique autre que le réseau. Ils sont comparables, par leur motivation, à Yahoo! Leur force réside ? a priori ? dans une connaissance plus «intime» d'Internet. Ils n'ont pas à découvrir le réseau. L'activité initiale, la plupart du temps, a été la création de répertoires, «remplis à la main», avec une description et une évaluation des sites référencés.

Les portails «search engine»

Un des search engines les plus célèbres au monde est celui d'Altavista. De quoi s'agit-il' De programmes qui visitent automatiquement les sites Internet et les référencent dans d'immenses bases de données. Uniquement centrés sur cette recherche automatique et la gestion de ces bases, les sites se sont au fur et à mesure enrichis de répertoires comparables aux portails «pure players» et de services additionnels. Par exemple, à l'origine, le moteur Altavista n'était qu'une occasion pour le constructeur de matériel Digital (depuis racheté par Compaq) de prouver la puissance de ses solutions: «Regardez les nombreuses pages que je peux indexer, regardez la vitesse à laquelle je suis capable de répondre à vos requêtes». Au fur et à mesure, Altavista a de moins en moins été une vitrine technologique, et de plus en plus un portail. Aujourd'hui Compaq l'a revendu à CMGI, un holding de compagnies Internet. Au Luxembourg, le «seul» search engine est Spider.lu.

Les portails «presse-media»

Une des problématiques des portails est de fournir du contenu intéressant aux internautes. Si celui-ci est pertinent et de qualité, l'idéal est atteint. Dans un premier temps destabilisés, les groupes de presse ont rapidement fait le constat ? ne serait-ce que par de nombreuses demandes de partenariats des autres portails ? qu'ils étaient les mieux à même de fournir ces informations et ce contenu. Ils possèdent un réel savoir-faire dans le développement de contenu et, enracinés dans une communauté, ils peuvent «entrer» partout. En France, certains portails (notamment de fournisseurs d'accès gratuit à Internet) réalisent ainsi des interviews d'artistes, d'hommes politiques'uniquement accessibles en ligne.

Une fois le constat posé, les groupes se lançant dans Internet souffrent tous du même problème: la cannibalisation des contenus. Par définition, un portail est gratuit. Autrement dit, on donne au consommateur accès à des informations qui «traditionnellement» sont payantes dans les versions papiers des publications. Mettre en ligne des articles de la version papier signifie, d'une certaine manière, couper la branche nourricière sur laquelle l'on est assis? Si je publie, j'attire des visiteurs sur mon site, mais je risque de vendre moins de journaux. Le problème? Les revenus publicitaires issus d'Internet ne compensent pas (encore) les pertes en ventes (supposées).

Certaines entreprises du secteur trouvent pourtant ici des débouchés commerciaux nouveaux. Les agences de presse revendent leurs fils de presse à de nombreux portails (Yahoo!, Nomade, entre autres, pour l'AFP)

Les portails «commerciaux»

Internet, à l'origine une «histoire de chercheurs», est rapidement devenu une «histoire de commerçants». De fait, on a vu apparaître des sites à vocation commerciale, «camouflant» leurs ambitions purement pécuniaires sous des amoncellements de contenus supplémentaires? De véritables sites «infomerciaux» pour certains? Exemple? Procter & Gamble, multinationale américaine, a ainsi créé un portail dédié aux «jeunes mamans», où moults conseils sont prodigués, avec en filigrane, en fonction des problèmes rencontrés, de discrètes allusions aux produits P&G, qui, bien entendu, fournissent les solutions idéales. Le problème de la validité et de l'objectivité des contenus est alors posée. Ces sites internet peuvent-ils être considérés comme des portails? Généralistes, non. Spécialisés plutôt. Ils adaptent le concept du portail à un sujet très particulier, en captant et fidélisant de l'audience intéressée par un domaine précis.

1a) Pour tenter de savoir de quoi l'onparle?

Qu'est-ce qu'un portail'

De nombreux sites s'auto-proclament «portails». Devant la diversité des résultats, il n'est pas forcément inutile de se remettre à l'esprit l'une ou l'autre définition brute' 

Web portal:

A Web site or service that offers a broad array of resources and services, such as e-mail, forums, search engines, and on-line shopping malls. The first Web portals were online services, such as AOL, that provided access to the Web, but by now most of the traditional search engines have transformed themselves into Web portals to attract and keep a larger audience.

www.webopedia.com

Office de la Langue Française (Canada): Portail

Site Web dont la page d'accueil propose, en plus d'un moteur de recherche, des hyperliens avec une foule d'informations et de services attractifs, qui est conçu pour guider les internautes et faciliter leur accès au réseau, mais surtout pour les attirer et fidéliser le plus grand nombre d'entre eux, au point de devenir leur porte d'entrée dans Internet.

www.olf.gouv.qc.ca

1b) Tableaux

Pour réaliser ce dossier, un e-mail a été envoyé aux différents responsables des sites concernés. En dépit des délais plus que serrés (mea culpa), quelques sites ont répondu. Merci donc à Everyday.com, Internet.lu, Lux point.lu, Luxsite.lu, Luxweb.lu et Spider.lu. Aucune vérification n'a été effectuée sur les informations transmises; elles sont retranscrites sans aucune modification des réponses apportées. Toutes nos excuses à ceux qui ont voulu répondre mais qui n'en ont pas eu le temps par notre faute.

1c) L'audience des sites

Everyday.com

200.000 pages vues et 7.500 membres pour Septembre 2000.

Internet.lu

400.000 pages vues au mois de juin.

Luxpoint.lu

2.700 visiteurs par jour, 55.000 hits et 10.000 pages vues par jour en Septembre 2000

Luxsite.lu

De 900 à 1100 visiteurs uniques par jour. 5.500 membres au 27 Septembre 2000.

Luxweb.lu

De Janvier à Juin 2000, 948.638 sessions utilisateurs, 4.529.531 pages vues.

Spider.lu

Pages vues Février 99: 124.000,

Décembre 99: 167.000, Août 2000: 392.550.