Choisir un prestataire pour sa communication ne s’improvise pas. De la préparation de son briefing à l’annonce de l’agence retenue, il y a beaucoup à faire.

La stratégie de communication varie selon l’entreprise. Certaines veillent à conserver en interne le maximum de compétences et d’outils de réalisation. D’autres veulent sous-traiter le maximum, en ne conservant en interne que la dimension stratégique. Certaines se sont engagées dans des relations à très long terme avec une seule agence. D’autres encore multiplient les relations ponctuelles, en fonction des compétences des différents prestataires. A chaque structure, donc, sa vérité.

Ceci posé, une grande partie des structures, qu’il s’agisse de PME ou de plus grandes entreprises, font appel à des compétences externes. C’est alors que se pose la question du choix du partenaire. Comment faire pour chercher et trouver le bon fournisseur de services? Comme pour tout acte d’achat, surtout lorsqu’il revêt une importance particulière, il est nécessaire de s’assurer de la pertinence de son choix. Dans le même temps, au contraire de l’achat d’une fourniture classique, la comparaison de prix sur catalogue n’est pas possible. Il faut donc organiser une compétition entre agences.

La démarche interne initiale est essentielle. Dan Dechmann, président de la MarkCom (l’association luxembourgeoise des agences-conseils en communication), explique combien la communication a pris de l’ampleur et de l’importance: «Le travail ne se réduit plus à sa dimension graphique. Au contraire, le conseil en stratégie de communication est un pan incontournable du travail. Aux agences de faire valoir ce paquet théorique qui forme une partie de plus en plus importante du bagage de services développés pour nos clients.»

Cette imbrication stratégique demande du professionnalisme, des deux côtés du futur bon de commande… Donc, en cas de compétition, la préparation a priori est capitale: c’est elle qui guidera les réponses et les offres des prestataires contactés, et donc influera grandement sur la qualité finale.
La première étape consiste alors en un détail précis du but recherché: sur quoi veut-on communiquer? Quels sont les objectifs? Les cibles? Quelles sont les valeurs à communiquer? Dans quels délais? Avec quel budget? Ensuite: qui contacter? Parmi les quelques centaines d’agences de communication officiellement recensées, lesquelles peuvent répondre? Va-t-on privilégier une grande enseigne reconnue sur la place? Une structure plus légère ou plus spécialisée?

Une fois les contacts pris, les briefings envoyés et les réponses obtenues, il est nécessaire de filtrer et d’évaluer les réponses. Ici encore, un travail préalable doit avoir été mené, permettant de rendre les évaluations et les comparaisons les plus objectives possibles. Quel poids pour la créativité? Quel poids pour les honoraires demandés? Quel poids pour les références et la stabilité du prestataire?

Pour la MarkCom, un point important de toute consultation consiste également à consacrer un budget à l’adresse des compétiteurs, pour leur permettre de correctement dégager du temps et des ressources pour préparer leur réponse. Les montants sont évidemment variables, en fonction de la complexité de la demande…

Le fait est que demander la préparation d’un plan de communication global, pour plusieurs années, avec des budgets de communication se montant à plusieurs centaines de milliers d’euros demande du temps et de l’énergie… De la même manière que la préparation d’une simple brochure en demande également, mais à moindre échelle.