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Publicité = Service, isn't it?

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Paperjam

Personnalisation, e-mails et spam

N'avez-vous pas l'impression de trouver de plus en plus de publicité sur vos sites préférés, que votre boîte aux lettres électronique se remplit de plus en plus rapidement d'e-mails non sollicités, et que même votre téléphone mobile commence lui aussi à être envahi par des messages d'un intérêt très discutable?

Une étude de la Commission Européenne révèle que les utilisateurs d'Internet à travers le monde dépenseraient à leur insu 10 milliards d'euros par an (en frais de connexion) en recevant du courrier électronique «poubelle» ou «spam». Chiffre plutôt intéressant pour les opérateurs de télécommunications?

Par ailleurs, Forrester Research montre dans une étude, qu'il coûte en moyenne 1 Euro par client pour lui envoyer un catalogue, contre 0,05 Euro pour un e-mail personnalisé. Comparé aux bannières où le «click-through» varie entre 1% et 7% (dans le meilleur des cas), on peut s'attendre à un «click-through» sur les e-mails de 5 à 10%. Par conséquent, les responsables marketing suivent avec grand intérêt cette évolution et Forrester prévoit une augmentation de 300% des dépenses en e-mail marketing pour 2004. 

Si l'on compare ce que reçoit quotidiennement la boîte e-mail d'un col-blanc (environ 40 messages) avec le nombre d'e-mails qui circulent dans le monde (le chiffre de 10 milliards par jour, selon IDC, devrait grimper à 35 milliards à l'horizon 2005), le ciblage semble indispensable si l'on ne veut pas que ses messages publicitaires passent directement à la poubelle (voire soient détruits par les utilitaires «fossoyeurs», qui automatisent cette tâche fastidieuse). Le SPAM - la distribution en masse de messages non-sollicités - est un réel problème sur Internet, et commence à infiltrer la communication mobile.

Pourtant, qu'il s'agisse d'e-mail ou de SMS, des études montrent que si l'utilisateur a choisi d'être informé des offres commerciales en précisant au préalable son profil, le taux de satisfaction face à une publicité ciblée peut atteindre 60%. Encore plus significatif: 20% des destinataires seraient demandeurs                d'information supplémentaire sur l'offre qu'ils ont reçue.

On peut comparer l'évolution de la publicité sur les médias interactifs (entendons en cela le Web, l'e-mail, la télévision interactive ou encore la téléphonie mobile) à ce qu'était le cinéma à ses débuts: du théâtre filmé. Ce n'est qu'au fil du temps qu'on a appris à utiliser pleinement le potentiel de la caméra, à savoir: tourner autour des acteurs, faire des zooms et des contre-plongées.

Aujourd'hui, beaucoup de chemin reste à parcourir pour exploiter à fond ce que permettent les médias interactifs, en faisant bon usage de la personnalisation et de l'interactivité. Ainsi, les bandeaux (ou bannières), qui reprennent sans grande adaptation le principe des encarts dans les journaux, sont encore les formats publicitaires les plus courants sur Internet.

En d'autres mots, il faut inventer une nouvelle écriture interactive.

Mais le mouvement est en marche, comme l'illustrent les nouveaux formats publicitaires et l'utilisation du «cross media»: la poursuite sur Internet d'un spot TV, afin de développer l'interaction avec l'utilisateur. Citons encore la publicité intégrée dans les jeux vidéo (comme faisant partie de l'environnement du jeu), ou encore la contextualisation des bandeaux (affichés en fonction du profil de la personne, et notamment des sites visités précédemment, afin de déterminer ses centres d'intérêt).

On rejoint ici la notion de SERVICE. Ce sont ces mille et une petites choses qui rendent la vie plus facile. L'interactivité et la personnalisation permettent de prévenir l'internaute d'un événement important, de lui proposer des options intéressantes, de lui faire découvrir de nouvelles choses. Mais pour que tous ces services soient acceptés, une condition est nécessaire: qu'ils soient en accord avec les préoccupations et les centres d'intérêt de l'utilisateur. Sinon, c'est le rejet assuré.