En petite forme. L’année 2013 se sera clôturée comme elle a commencé sur le marché publicitaire luxembourgeois en affichant, tous trimestres confondus, une baisse d’investissements bruts de l’ordre de 11,6 millions d’euros (-7,6%) par rapport à l’année précédente.
Les dépenses publicitaires brutes sur l’an dernier s’élèvent ainsi à 151,9 millions d'euros (annonces commerciales et non-commerciales), selon le Luxembourg Ad’Report 2013 établi par Mediaxim pour le compte du Service des Médias et des communications du gouvernement. Un rapport 2013 qui sera la dernière commande en la matière puisque l’exécutif a récemment décidé de supprimer cette pige publicitaire par mesure d’économies, autour de 220.000 euros.
Les budgets des annonceurs sont majoritairement dédiés aux annonces commerciales soit 128,3 millions euros (contre 139,1 millions euros en 2012, une baisse de 7,8%) alors que les avis publics et de sociétés (dont celles du secteur des titres et fonds), les offres d’emploi, petites annonces ainsi que les avis et faire-part divers s’élève à 23,6 millions d’euros.
Les quotidiens en baisse, les périodiques résistent
Selon le type de média, le rapport, qui ne prend pas en compte les actions publicitaires sur internet, indique que le papier (quotidiens, hebdomadaires, périodiques, folders) continue à tirer son épingle du jeu en représentant 67% des investissements.
Mais presque tous ces supports sont en baisse (dont 9,7% pour les quotidiens) sauf les périodiques (+0,1%), la catégorie dans laquelle sont notamment classés les magazines édités par Maison Moderne, pour un budget de 10,9 millions d’euros.
La radio n’est pas non plus à la fête, avec une baisse importante de 16,2% (25,8 millions d’investissements contre 30,8 l’an dernier). Après un recul en 2012, les écrans semblent en revanche attirer les annonceurs. La télévision, qui devance cette année les hebdomadaires, affiche une hausse de 11,7% à 15,5 millions et parvient au cap symbolique des 10% d’investissements publicitaires totaux en 2013. Plus modeste, le budget publicitaire au cinéma (5,5 millions) est tout de même en hausse de 4,1%.
Forte hausse de Tango, arrivée remarquée de Post Luxembourg
Du côté des secteurs économiques, le groupe «culture, tourisme, loisirs, sports» (21 millions d’investissements) continue de baisser en accentuant la tendance: -15,7% contre -2,7% en 2012. Il cède même la première place du classement à la distribution, qui est cependant en baisse cette année de 2,7% à 22,2 millions d’euros.
La distribution est sans aucun doute stimulée par Cactus, l'annonceur numéro 1 du pays parmi un top 20 qui voit l’émergence d’acteurs parmi ses 10 premières places. Dont Tango qui enregistre une forte hausse en passant de la 11e à la 5e place. La campagne de lancement de Post Luxembourg, la nouvelle identité des P&T, se fait remarquer dans les régies puisqu’elle classe directement le groupe à la 6e place du top 20 des investisseurs en 2013. Par effet de vases communicants, LuxGSM chute de la 3e à la 7e place.
Parmi les secteurs qui ont moins attiré l’appétit des annonceurs, notons le secteur de la beauté au sens large (-24,7%) et l’énergie (-22,1%).
Quo vadis?
Voici pour les investissements 2013 en publicité above the line. Quid de ceux qui sont appelés les «nouveaux médias», mais qui se développent de plus en plus au Luxembourg et donc sur le terrain publicitaire?
Il serait intéressant de savoir si la baisse des annonces confirmée dans les médias classiques a joué en faveur d’un transfert, ne fût-ce que partiel, vers les supports en ligne. Ces investissements online devaient théoriquement être ajoutés au nouveau contrat qui aurait du être signé entre le nouveau gouvernement et Mediaxim, suite à un appel d’offres remporté par la société spécialisée dans la collecte de données au terme de son mandat de cinq ans.
Tout comme pour la radio ou la TV, c'est sur base de déclarations «volontaires» de la part des acteurs du web que l'évaluation des recettes digitales est possible. Or, visiblement, certains d'entre eux ne sont pas d'accord pour rendre public ces informations forcément sensibles.
La fin de pige publicitaire existant depuis 17 ans, et réalisée depuis 2009 par la filiale du groupe néerlandais Nielsen, va d’ailleurs probablement entraîner la fin de cette activité qui était sa raison d’être.
Reste au secteur à faire preuve de créativité pour imaginer un nouveau baromètre important. Les fonctionnalités online le permettraient, si les éditeurs consentent à mutualiser leurs efforts.