A chaque fois que l’on croit être arrivé, il faut remettre l’ouvrage sur le métier. Alors que les entreprises commençaient à maîtriser, au moins un minimum, l’analyse du trafic de leur propre site web, les médias sociaux sont apparus et ont changé la donne.

Cela oblige donc à se repencher sur les fameux indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicators) dans leur version anglophone. Cette nouvelle approche est d’autant plus indispensable qu’il n’existe pas un modèle universel, applicable à toutes les entreprises. Pour Gérald Claessens, fondateur de la société Knewledge, «ils varient selon les entreprises… Mais pour bien comprendre, il est important tout d’abord de définir ce qu’est un KPI. C’est une valeur, issue d’un calcul de données factuelles, utilisée par les décideurs pour suivre l’évolution des performances d’un aspect critique en regard d’un objectif fixé afin d’en déduire la stratégie à adopter.»

De fait, cet indicateur doit être construit à partir de différents éléments: des valeurs calculées pour la période en cours et la période pré­cédente, un pourcentage d’évolution entre ces deux périodes, de manière assez évidente.

A ces bases, il faut également ajouter des indicateurs plus subtils. Gérald Claessens précise ainsi: «Il faut intégrer une mesure de la per­for­mance actuelle par rapport à l’objectif, ainsi qu’un indicatif de valeur. Est-ce que les chiffres ont connu une chute brutale, une baisse modérée, sont-ils stables, en légère augmentation ou en amé­lioration notable?»

Pour être efficaces, les bases de calcul d’un KPI doivent être également bien pensées, l’in­dicateur se devant d’être aligné sur la stratégie de l’entreprise pour en permettre la bonne gouvernance. Mais il doit également être simple à comprendre, être placé en regard d’un objectif quantifié et diffusé de manière restreinte et adaptée à une cible précise. «Un bon indicateur est un élément qui doit pouvoir entraîner une réaction immédiate en cas de comportement anormal, notamment car il doit correspondre à des leviers actionnables pour le faire évoluer… En effet, sa pertinence doit être remise en cause fréquemment. L’enjeu est de savoir si on peut l’améliorer, ou tout simplement le supprimer des rapports. En effet, il ne faut pas qu’il y ait une trop grande abondance de KPI… Ils peuvent alors nuire à la prise de décision! Ils doivent être mis en place, au cas par cas, en fonction des objectifs poursuivis par l’entreprise.»

Ceci posé, il est clair que la lecture d’un même indicateur varie selon la cible à laquelle il est adressé. «Un responsable IT et un responsable marketing ne seront pas attentifs aux mêmes chiffres. Le premier sera vigilant à des aspects techniques, alors que le deuxième sera attentif au retour des différentes actions marketing. La construction d’indicateurs spécifiques, grâce à des solutions comme Google Analytics, peut se faire sans trop de perte de temps.»
Dans ce cadre, l’intégration des réseaux sociaux semble, aux yeux de M. Claessens, n’être en fait qu’un faux débat: «En dépit de ce qu’en disent
certains spécialistes des réseaux sociaux, Twitter et Facebook ne sont pas différents des autres canaux marketing. Les KPI restent fondamentalement les mêmes, même si des nuances doivent être apportées.»