Monsieur Everard, quelles sont vos missions au sein du Verkéiersverbond ?

«Je m’occupe de toutes les publications qui sont destinées à l’extérieur, dans leur contenu et leur forme, et des contacts avec les agences de communication. Cela peut être un dépliant avec un plan de bus, une brochure autour d’un produit ou d’un événement, une annonce dans la presse… Je suis aussi en charge du site internet www.mobiliteit.lu et des réseaux sociaux, ainsi que des communiqués de presse et des relations avec les médias.

Le département Communication & Marketing n’existait pas quand vous êtes arrivé. Quels ont été les challenges auxquels vous avez dû faire face?

«Cette année, le Verkéiersverbond (ou Communauté des transports) fêtera ses 10 ans et, bien sûr, ils ne m’ont pas attendu pour communiquer. La communication était répartie sur différentes épaules, surtout celles de M. Gilles Dostert, notre directeur général. J’ai commencé par rassembler l’ensemble de ce qui avait été produit pour donner une nouvelle direction, plus cohérente. Beaucoup d’agences différentes avaient travaillé sur nos publications, avec des designs différents. Il fallait donc unifier tout cela avec une identité reconnaissable. La charte graphique, créée au début par VidaleGloesener, devait reprendre ses droits.

Comment la communication a-t-elle évolué?

«Au moment de la création, il importait de faire connaître la centrale de mobilité. La communication était axée sur les quatre moyens pour avoir de l’information sur les transports publics: web, application, call center et guichet de la centrale de mobilité. Avant cela, les usagers devaient chercher l’information à leur arrêt de bus… À mon arrivée, j’ai pu constater que les campagnes de notoriété avaient porté leurs fruits, et l’utilisation de la Mobilitéitszentral, de la helpline, de notre site internet et de l’application mobile ne cesse d’augmenter. Par contre, il fallait faire connaître le Verkéiersverbond, qui est l’organisme offrant le service de la centrale de mobilité aux clients. Personne ne connaissait la globalité de l’approche. On a donc mieux canalisé notre communication: ce qui est du domaine du contact client est en magenta, avec le M de Mobilitéit; et tout le reste (l’information elle-même) est en aubergine avec le V de Verkéiersverbond.

L’objectif est de rendre attractive, de «faire aimer» l’offre des transports en commun et de la mettre en rapport direct avec le vécu personnel de l’utilisateur

Il ne s’agit plus seulement d’informer, mais d’inciter à l’utilisation…

«La stratégie de communication du Verkéiersverbond pour les années à venir vise à augmenter les réflexes d’utilisation quotidiens d’usagers potentiels de l’offre des transports en commun pour les déplacements autres que professionnels. Sur le terrain, l’utilisation des transports en commun pour les trajets du domicile au travail peut être considérée comme généralement acceptée, au point de surcharger certaines lignes pendant les heures de pointe. Aujourd’hui, nous nous engageons dans une approche affective et conative. L’objectif ici est de rendre attractive, de ‘faire aimer’ l’offre des transports en commun et de la mettre en rapport direct avec le vécu personnel de l’utilisateur.

Quels sont les médias que vous utilisez pour cela, avec quels messages?

«Nous axons notre communication sur des messages lifestyle avec l’idée que les transports publics et plus généralement la mobilité douce sont ‘cool’. La campagne multimédia Looss et rullen que nous avons lancée il y a deux ans reste un angle fort. L’idée est: ‘Laissez rouler, décompressez et arrivez avant tout le monde!’ Elle s’est déclinée en mini clips pour les médias sociaux, banners, annonces et un jeu en ligne, qui permet d’accumuler des bons points en matière d’économie de CO₂.

Les réseaux sociaux sont de plus en plus présents dans votre communication…

«Le compte Facebook est nommé Mobiliteit.lu Lifestyle. On y trouve des informations sur nos activités, nos nouveautés, mais aussi des actualités internationales tendance, sur tel nouveau vélo pour glisser sur la neige ou tel arrêt de bus avec une balançoire à Helsinki, sur une manifestation de cyclistes à New York ou une initiative intéressante à Sydney… On fait passer des messages sympathiques qui donnent envie et qui donnent une autre image des transports publics. Par contre, le compte Twitter est plus axé sur de l’information pure: un chantier sur telle ligne, un nouvel horaire…

Le site internet mobiliteit.lu constitue-t-il la pierre angulaire de votre communication?

«C’est en effet la base pour faire figurer toutes nos informations. C’est là que chacun peut chercher un itinéraire, en temps réel ou pour un autre moment, qu’il peut imprimer, partager… Il y a des dizaines de possibilités et d’informations. D’ailleurs, il y a eu, en 2014, 25 millions de recherches effectuées. Le site a d’ailleurs été ‘relooké’ et modernisé l’année dernière pour faciliter son utilisation et l’adapter aux nouveaux supports mobiles.

D’autres supports de communication?

«Nous éditons régulièrement des brochures pour présenter nos services et produits. Par exemple, pour expliquer le fonctionnement de la mKaart, pour présenter les mBox où ranger les vélos en toute sécurité, pour faire connaître les lignes transfrontalières, pour sensibiliser à l’action Mam Vëlo op d’Schaff… Notre budget ne permet pas de grandes campagnes de notoriété dans la presse ou les abribus. Il faut éviter l’arrosage en réfléchissant précisément où communiquer sur quoi. C’est donc ponctuellement, pour des messages spécifiques ou sur des cibles précises, que nous annonçons dans les médias. Ainsi, les touristes sont une cible importante pour le Verkéiersverbond, c’est pourquoi nous annonçons dans les supports du LCTO ou de l’ONT. Pour toucher les personnes intéressées par la mobilité douce, on annonce dans la publication de la Vëlos-Initiativ… En dehors de cela, la Semaine de la mobilité est un temps fort pour lequel nous annonçons. On travaille avec différentes agences en fonction des projets dans le respect de la charte graphique.

Pour certaines actions, comme Mam Vëlo op d’Schaff, vous mettez en œuvre une communication spécifique très complète, multi-support.

«Depuis huit ans, au printemps, cette action touche de plus en plus de monde. L’idée est d’inciter tout le monde à aller à vélo au travail ou à l’école. Les gens s’inscrivent et enregistrent leurs kilomètres et leurs trajets. Ils s’engagent à utiliser leur vélo au moins pendant 15 jours entre le 15 mai et le 31 juillet. Nous avons créé un site internet dédié (www.mvos.lu) et le hashtag #mvos pour la communication sur les réseaux sociaux. Pour cette action, on a voulu toucher les Anglo-Saxons, notamment Scandinaves, qui sont plus sensibles à l’utilisation du vélo.

La Semaine de la mobilité est un autre temps fort du calendrier. Comment travaillez-vous?

«Cette semaine existe depuis 2005 en tant que telle, étant le prolongement de la Journée européenne sans voiture. Nous nous chargeons de coordonner toutes les actions nationales et de traduire et distribuer les informations et actions européennes. Un site dédié (mobiliteitswoch.lu) permet aux communes et associations d’inscrire les actions entreprises. C’est donc une vitrine pour montrer les bonnes pratiques et pour renseigner les usagers. C’est à l’occasion de cette semaine particulière que les grandes actions sont annoncées. On n’invente pas forcément de nouvelles actions chaque année et, à ce titre, les réunions avec les coordinateurs des autres pays sont très intéressantes et inspirantes.

À travers ces différentes actions, vous touchez un public large.

«Notre cible, finalement, c’est tout le monde puisque tout le monde peut utiliser les transports publics. Notre idée est de donner envie d’essayer le transport public. Et à ce moment-là, il faut que la qualité soit au rendez-vous, à la hauteur des attentes. Si quelqu’un prend le bus, par exemple pour se rendre à un événement, il faut qu’il ne soit pas déçu et que cela fonctionne bien pour qu’il réitère l’usage du bus une autre fois.

Une particularité du Verkéiersverbond est de rassembler des interlocuteurs différents, représentant les différents partenaires qui ont chacun leur identité et leur communication. Comment gérez-vous cela?

«Nous n’avons pas d’accès ni de pouvoir sur ce que fait chacun des partenaires. Notre mission concerne l’information et la sensibilisation du grand public. On travaille en étroite collaboration avec les partenaires. Ils distribuent nos brochures et nos informations. Les chauffeurs sont des ambassadeurs du transport public. Ils sont en première ligne pour répondre aux questions. Nous devons donc les informer des actions que nous menons. Nous lançons des actions globales comme l’autocollant appelant au respect des chauffeurs et des autres usagers qui a été apposé dans les tous les bus. Trois fois par an, je rencontre les responsables de la communication des AVL, CFL, Luxtram, RGTR et Tice pour parler de projets communs, de situations qui nous concernent tous et pour échanger des idées. Depuis la dernière réunion s’est ajouté M. Christophe Reuter, responsable de la cellule Mobilité douce du MDDI. Ce sont des collaborations qui se construisent progressivement et qui vont encore s’amplifier avec de nouveaux projets.

Il faut éviter l’arrosage en réfléchissant précisément où communiquer, sur quel projet ou sur quelle action

Quels sont ces projets que l’on va pouvoir découvrir?

«Le plus important projet est mLive, sans doute le plus grand projet qui ait été mené par le Verkéiersverbond. Il s’agit de pouvoir suivre en temps réel l’ensemble des bus et trains. Tous les véhicules sont équipés d’un GPS, d’un ordinateur de bord et d’un écran. Cela permet de savoir où l’on est, à chaque instant, sur le trajet, mais surtout que les différents véhicules communiquent leur position entre eux pour assurer une plus grande fluidité et de meilleures correspondances. C’est un vaste projet qui va considérablement améliorer la qualité des services.

Le Verkéiersverbond fête ses 10 ans cette année. Quels sont les événements prévus?

«On est en train de préparer une publication pour cet anniversaire qui sera célébré en septembre, au moment de la Semaine de la mobilité justement. Une grande conférence publique est également prévue pour parler de l’avenir des transports publics et de la mobilité. Nous voulons montrer les différents éléments de la mobilité au Luxembourg et comment ils interagissent.»

Parcours
Social et engagé. David Everard a fait ses études à l’Institut des Hautes Études des Communications sociales (Ihecs) à Bruxelles, avec une orientation vers l’animation socioculturelle. De retour à Luxembourg, il a d’abord travaillé à la «promotion de la paix et de la non-violence» chez Caritas pendant un an, avant d’être embauché par la Congrégation des sœurs de Sainte-Elisabeth en 2005. Il y a créé le département Communication, où il a développé une nouvelle identité, un nouveau nom, un nouveau logo… «Il fallait une grande force de conviction pour faire bouger les lignes d’une institution vieille de plusieurs siècles», dit-il. Il y a deux ans et demi, celui qui deviendra quadragénaire cette année a changé d’orientation pour rejoindre le Verkéiersverbond, où il a également créé le département Communication.