COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Interview

Pierre-Olivier Rotheval, head of Digital Marketing, BIL



« Je ne pense pas que le grand public attende que l’on soit particulièrement ‘fun et décalés’. »  (Photo : Jessica Theis)

« Je ne pense pas que le grand public attende que l’on soit particulièrement ‘fun et décalés’. » (Photo : Jessica Theis)

Monsieur Rotheval, la fonction digital marketing est récente à la BIL… Que peut faire une banque dans ce domaine ?

« Des actions avaient déjà été menées. Mais il s’agissait plus de web management que d’un véritable service de communication numérique. Il faut comprendre que les banques en général – et les banques luxembourgeoises plus particulièrement – n’utilisent pas certains outils classiquement utilisés par d’autres structures.
Par exemple, avec le secret bancaire, il est impossible d’avoir recours à l’e-mail marketing…

Le marché luxembourgeois possède également ses propres caractéristiques. Quand, sur d’autres marchés, les réseaux sociaux sont une sorte de nouvel eldorado,
le Luxembourg est plutôt en retrait. Il y a différentes raisons à cela. La taille du marché, par exemple, mais pas uniquement. Pour se contenter des explications les plus simples, on peut citer le critère de la langue. La conséquence chiffrée est évidente. Si, en France, lorsqu’on lance un concours avec une prime de 50 euros, on peut avoir
des milliers d’internautes qui se connectent et qui participent, au Luxembourg, c’est – véritablement – beaucoup moins. On se rend compte du problème lorsque certains ‘gourous’ autoproclamés du numérique débarquent au Grand-Duché et essaient d’y appliquer leurs recettes sans réfléchir.

Les résultats sont alors faibles, voire inexistants. Prenons l’exemple récent de Red Bull, avec le saut en parachute de Felix Baumgartner. C’est un énorme travail de marketing viral qui a été fait là ! Un exemple magistral… mais uniquement valable pour une marque comme Red Bull, qui a un univers très fort. Les banques, que ce soient la BIL ou ses concurrents, ne jouent pas – ne peuvent pas jouer – la même carte. La fonction est encore en devenir. Il reste un long chemin à parcourir dans ce domaine. Nous devons être de plus en plus qualitatifs dans notre manière de faire. Si mon métier était ‘exotique’ il y a seulement quelques années, aujourd’hui il ne peut plus être remis en cause, grâce à l’importance prise par Internet dans la vie quotidienne des gens. Les statistiques et les outils de mesure ont d’ailleurs aidé à asseoir la légitimité de ce marketing digital.

Comment penser sa stratégie ? Y a-t-il des actions prioritaires ?

« Les médias numériques ont une spécificité : on peut tout y mesurer. C’est d’ailleurs le point commun entre tous ceux qui travaillent dans ce secteur : l’obsession de la métrique. Il y a un retour immédiat, et l’on peut se rendre compte de l’efficacité d’une campagne en quelques heures… D’ailleurs, parfois, le retour peut être cruel.
Internet permet de transmettre de l’information et de proposer de l’interaction. C’est, bien entendu, sur la deuxième partie que porte l’essentiel de nos efforts. Cela demande un nouvel état d’esprit de la part des gens de communication : grâce aux outils qui permettent un suivi précis du succès d’une campagne, on peut savoir à l’euro près quel
est le retour obtenu.

Parmi les actions classiques, il y a le travail sur le site web, pour améliorer son référencement. Nous avons eu pendant longtemps une page de garde de type hub, qui renvoyait vers nos différentes activités. Pour se mettre en avant dans un moteur comme Google, c’était une mauvaise solution. Et du point de vue des utilisateurs, ce n’était pas forcément très pertinent. Le but de ce travail est en lien avec une ‘analyse de valeur’ de nos internautes, que nous avons menée. Pour simplifier, environ deux tiers des visites sur le site sont le fait de nos clients, le reste est celui de nos prospects. L’ambition est d’augmenter les scores de ces derniers, pour les amener à devenir nos clients.

Quelles sont les difficultés propres au marché luxembourgeois ?

« Entre le luxembourgeois, le français, l’allemand et l’anglais, nous avons plus à faire que d’autres collègues étrangers, qui n’ont à se concentrer que sur une seule langue, celle de leur marché domestique. Les réseaux sociaux, au Luxembourg, ont un problème de masse critique, d’éclatement linguistique, et de ‘surcharge attentionnelle’
du public. Il y a beaucoup de messages émis, et il est difficile de sortir du lot. C’est comme lorsque l’on organise un événement, et qu’il y en a trois autres au même moment… Comme beaucoup de marques communiquent, le niveau d’attente est important, et donc il est difficile de capter correctement l’attention.

Le problème réside également dans le fait que, si la segmentation est trop précise, le nombre de personnes à qui l’on s’adresse devient trop réduit... En France, on peut être ultra pointu, et quand même parler à quelques dizaines de milliers de personnes… Au Grand-Duché, on doit rester à un niveau de choix plus simple, et ne pas multiplier les critères. Si l’on vise une zone géographique incluant la Sarre, la Lorraine et la Belgique jusque vers Namur,on arrive à avoir une population de près d’un  million de personnes. On peut alors segmenter. Si l’on vise les résidents, avec plus de trois critères, c’est de ‘l’overkill’.

Ensuite, même si le phénomène n’est pas purement luxembourgeois, les jeunes – les fameux digital natives – sont des experts dans le décryptage des annonces. Cela veut simplement dire que l’on est arrivé à un média mature, et qu’il faut se structurer et construire ses tableaux de bord, pour suivre le résultat de ses décisions. L’époque du
build and they will come’ est révolue.

Comment utiliser intelligemment les solutions publicitaires proposées par des géants internationaux comme Google ou Facebook ?

« Au Luxembourg, la plupart des médias web sont basés sur un modèle de commercialisation au CPM – coût par mille. On achète un nombre d’affichages, un nombre de vues, pour les annonces que l’on passe. Avec Facebook ou Google, on paie un prix au coût par clic (CPC). Cela permet mathématiquement de prévoir le trafic qui sera généré en fonction du budget dont on dispose. Après, il faut structurer la démarche et organiser sa remontée d’information, pour être certain de bien comprendre ce qui s’est passé. C’est également nécessaire pour pouvoir mesurer l’impact sur les métiers concernés par les actions mises en œuvre. L’important, c’est ce que j’appelle ‘l’analyse post-mortem’ : on voit le nombre de visites générées, par exemple le nombre de demandes de formulaires qui suit, et enfin le nombre de nouveaux clients gagnés. Cette analyse
doit être critique, pour bien comprendre les qualités et les défauts de ce que l’on appelle le ‘tunnel de conversion’.

De manière classique, Facebook et Google sont de gros vecteurs pour la communication sur nos offres commerciales. Et à nouveau, on est capables de déterminer, sur X milliers de visites, lesquelles viennent de ces médias. Et même plus, on est capables de voir quelles sont les réalisations effectives face aux coûts, et de les comparer avec d’autres supports. Les deux plates-formes sont différentes. Avec Facebook, on cible des profils. Sur Google, ce sont des requêtes. Les deux se font par des systèmes d’enchères, ce qui nous oblige à être réactifs dans notre manière d’acheter. Les processus sont très différents des achats d’espaces habituels.

Avez-vous des exemples récents ?

« Nous avons récemment procédé à une campagne autour du produit ‘Mastercard Gold’. Nous n’avions au départ pas une ‘landing page’ pertinente pour les internautes. On a donc commencé par la restructurer, pour être plus percutante, plus parlante. Nous avons réorganisé les liens, uniformisé les visuels avec ceux utilisés sur Facebook, bref simplifié le tout. Le but était bien entendu d’avoir une plus forte incitation à l’action, c'est-à-dire à entrer en contact avec nous, si l’on était intéressé par le produit. Après, la partie construction d’un plan média – pour la partie web – n’était pas atypique.

Il faut souligner combien, aujourd’hui, le web n’est pus anecdotique – c’est au contraire le canal d’information principal pour exposer ses produits et services, alors qu’il y a quelques années, il était encore alternatif. 

Le suivi des actions est critique…

« Oui, mais cette tension, cette obsession de la mesure des résultats est encore beaucoup plus grande chez les ‘pure players’ que chez nous. Les cybermarchands ont des outils et des processus pour suivre le succès de leurs campagnes qui sont encore ‘pires’ que les nôtres. Quelle annonce est la plus efficace ?
À quel stade du processus les prospects arrêtent-ils de chercher ? Quelles sont les améliorations que l’on peut apporter à ce processus ? Nous, nous n’utilisons pas certains leviers. Comme je l’ai dit, le marketing par e-mail, qui est parfaitement maîtrisé par Amazon par exemple, est régi par un cadre plus rigide pour une banque luxembourgeoise. Une autre pratique que nous n’utilisons pas encore, c’est le ‘remarketing’ : ne s’intéresser sur Google qu’aux personnes qui se sont déjà rendues sur notre site, en partant du principe qu’elles sont sensibilisées et plus intéressées par nos offres.

La communication de la BIL peut-elle être « alternative » en ligne ? Par exemple, BGL BNP Paribas, avec Comme 1 lundi, se construit une image et s’adresse clairement aux frontaliers…

« La BIL possède un univers de marque et une histoire récente plutôt particulière. Je ne pense pas que le grand public attende que l’on soit aujourd’hui particulièrement ‘fun et décalés’. Nous devons montrer que nous sommes là, que nous sommes sérieux et que nous sommes solides. Peut-être que dans deux ans, la situation sera très différente… Si l’on regarde d’autres marchés, des établissements de banque directe en France vont très loin dans le décalé. Mais, en tant que banque en ligne uniquement, ils se doivent, pour réussir, de générer de l’attente et un trafic important. La BIL n’est pas sur ces discours. Chaque marque a ses lignes.

Certaines pistes sont-elles trop peu utilisées pour la communication en ligne au Luxembourg ?

« Beaucoup d’entreprises au Luxembourg font du marketing francophone. C’est assez naturel, car la plupart des professionnels du secteur sont français ou belges. Un marché qui est peu mobilisé, c’est le marché germanophone. Concrètement, cela veut dire que si l’on prend des initiatives vers l’Allemagne, on peut avoir des résultats excellents à des coûts modiques.

Comment s’assurer du succès de ses campagnes en ligne ?

« Les annonces au CPC sont de type darwinien : il faut s’adapter et sélectionner les plus efficaces. Pour une campagne sur Facebook, en utilisant cinq ou six visuels différents, nous sommes rapidement capables de déterminer les meilleures, et d’éliminer les autres. Sans oublier que, dans ces contextes-là, on ne paie de toute manière que lorsqu'on réussit à générer une interaction… L’expérimentation n’est pas onéreuse. Cela permet d’essayer différentes choses, et de limiter la casse. Je suis toujours admiratif devant ceux qui ont du flair… J’en ai pour ma part assez peu. Il n’y a pas de ‘bonne’ annonce : il y a l’annonce qui fonctionne. Après, à moi de mesurer, trier et comprendre les attentes, et améliorer les actions engagées. Je crois plus dans les mesures que dans mon instinct.

Mais attention, toutes les campagnes ne sont pas à vocation commerciale. Il y a aussi des campagnes d’image, avec des éléments visuels importants qui permettent de porter un message au plus grand nombre possible. On vise alors des supports qui ont la plus grande visibilité possible, comme récemment avec notre changement de logo. Le taux de clic est alors presque secondaire.

Le média oblige à penser la communication. Twitter et ses 140 caractères, cela veut dire formater les choses d’une certaine manière… Lorsque l’on fait une bannière pour un site comme paperJam.lu ou RTL.lu, la tentation est grande de tout dire. Mais, sur 15 ou 20 secondes, c’est impossible. Personne ne reste aussi longtemps. Il faut donc s’adapter, et trouver la manière de susciter l’intérêt. Et si la première tentative ne marche pas, il faut tester d’autres messages. Ce sera toujours le consommateur qui donnera la réponse. »

 

Parcours - Wired
Âgé de 40 ans, Pierre-Olivier Rotheval a suivi des études de commerce à l’Eslsca, à Paris. « J’ai toujours été fasciné par les technologies. Mon premier poste était déjà dans ce secteur, pour une entreprise qui commercialisait les premiers accès à Internet… » Après un passage chez Interact, il rejoint ING, puis la BIL, en tant que responsable du marketing digital : « Les profils professionnels sont différents. On a besoin de l’IT pour travailler, il faut une touche ‘geek’ pour réussir. »