Madame Piezanowski, quelle place a pris la fonction de communication au sein de la banque qui poursuit un agenda digital intense?

«Même si la place de la communication au sein de la banque n’a pas fondamentalement changé, la manière de communiquer a par contre radicalement évolué ces dernières années. L’avènement du digital a en effet modifié considérablement les habitudes des consommateurs et de nouveaux canaux de communication ont émergé. La rapidité et la réactivité sont, pour beaucoup, les mots d’ordre dans leur manière de consommer.

Il en va de même pour notre manière de communiquer: le développement du digital a modifié drastiquement la façon dont les entreprises, et donc également les banques, s’adressent aux consommateurs. La masse de publicités à laquelle les internautes sont exposés a augmenté de manière exponentielle ces 10 dernières années. Selon certaines études, le nombre de publicités auxquelles chaque consommateur est confronté chaque jour se situe entre 500 et 3.000. Dans ce contexte, afin de ne pas être noyé dans la masse, le défi que nous devons relever si nous voulons bien communiquer est de nous différencier dans cette avalanche d’informations distillées quotidiennement à tout un chacun.

Comment envisagez-vous de parler à une communauté de clients autant diversifiée que celle du Luxembourg?

«Il est vrai qu’au Luxembourg, la communauté de clients est particulièrement diversifiée: il faut ‘penser client’ dans toutes nos actions pour être en mesure de bien reconnaître chaque individu. Les entreprises doivent se concentrer sur la personnalisation si leur but premier est de donner entière satisfaction à leurs clients.

D’ailleurs, afin de nous assurer d’être toujours en phase avec leurs attentes et leurs besoins réels, nous menons régulièrement des enquêtes (ING International Survey) et nous communiquons, tant à nos clients que vers le public, les résultats obtenus pour le Luxembourg et la Grande Région. Notre mission étant de leur donner les moyens de garder une longueur d’avance, une information pertinente est essentielle pour toute décision qu’ils prendront. 

D’autre part, pour être certains de leur offrir la meilleure expérience, nous mesurons fréquemment leur satisfaction et la probabilité qu’ils recommandent notre marque. Pour ce faire, nous utilisons l’outil Net Promoter Score (NPS). Les différentes enquêtes NPS déjà menées chez ING Luxembourg montrent une constante amélioration de notre score. Cela nous conforte dans les choix que nous avons fait de toujours nous focaliser sur nos clients, leur satisfaction et les relations que nous entretenons avec eux. 

Il est souvent question «d’expérience client» dans la stratégie de communication et de marketing des banques. Comment la traduisez-vous à votre niveau? 

«Dans le secteur bancaire, les offres de produits sont quasiment similaires entre les différents acteurs. Le développement du digital a démultiplié le nombre d’interactions entre la banque et ses clients, faisant croître de manière spectaculaire le nombre d’opportunités de générer un ressenti. Cela va sans aucun doute jouer sur leur évaluation globale de la banque et sur leurs préférences. Pour ING, il est essentiel de bien connaître ses clients! Nous les plaçons au centre de toutes les décisions prises et de toutes les actions entreprises au sein de notre banque.

Pour nous, chaque individu est unique et a des besoins spécifiques. Ainsi, ce sont nos clients qui sont à la base de toutes nos communications et non pas notre gamme de produits et services. C’est pourquoi, via notre approche ‘omnichannel’, nous nous efforçons de communiquer à chacun le message le plus adapté, via son canal de communication préféré et au moment le plus approprié de son cycle de vie. Vous l’aurez compris, placer nos clients et leurs besoins au centre de nos attentions est primordial si nous voulons être pertinents et non invasifs dans nos communications.

Chez ING, l’expérience client est au cœur de notre stratégie. Nous souhaitons développer avec nos clients une relation de confiance et ainsi pérenniser notre lien privilégié avec eux. Notre communication commerciale doit donc leur apporter de la valeur ajoutée et les guider afin qu’ils puissent prendre les meilleures décisions compte tenu de leurs besoins bancaires.»