Madame Leick, comment considérez-vous votre métier dans le cadre particulier de votre entreprise?
«Cela fait 10 ans que je travaille au marketing et à la communication du Casino 2000. Mon métier est d’abord d’observer le marché et les clients et ensuite d’adapter nos produits et nos offres à cette demande. Ce qui rend le domaine intéressant, et quasiment unique, c’est la diversité des produits et services que l’on propose. Cela concerne globalement le divertissement, en passant par la restauration, l’hôtellerie, l’animation, l’événementiel et, bien sûr, le jeu.
Qui sont vos clients? Comment les qualifiez-vous?
«Le positionnement du Casino 2000 est de s’intégrer dans les habitudes de consommation de la population locale et régionale. Nous touchons essentiellement des personnes dans un rayon de 50 km, des Luxembourgeois et des Français. Notre métier, c’est le divertissement. La moyenne d’âge de notre public est de 45 ans. Nous nous intéressons au ‘grand public’ au sens large et à toute personne qui souhaite se divertir…
Comment la partie casino, donc jeux d’argent à proprement parler, s’intègre-t-elle dans l’ensemble?
«Il est évident que le jeu est notre core business. Mais une salle de machines à sous sans autres activités et supports attractifs autour n’aurait pas de raison d’être. Ce que l’on souhaite, c’est que les personnes viennent ici pour s’amuser, jouer, manger, voir un spectacle, aller danser. À ce titre, nous sommes aussi un lieu de socialisation. Nous avons réalisé plusieurs enquêtes qualitatives approfondies pour connaître nos clients qui ont bien montré qu’ils viennent avant tout se divertir et pas seulement pour jouer. Vu la configuration de nos espaces, il nous est impossible de savoir s’il y a des gens qui ne viennent que pour la restauration ou que pour le jeu ou simplement pour un concert… On peut cependant noter que le club de joueurs que nous avons mis en place pour leur faire bénéficier d’un certain nombre d’avantages compte 25.000 membres.
La programmation des animations, spectacles et concerts fait donc partie intégrante du travail de marketing. Comment se passe-t-elle, avec quelles contraintes?
«Notre programmation doit correspondre à notre clientèle, dont je répète qu’elle a une moyenne d’âge de 45 ans et qu’elle est en grande partie francophone. Cela n’aurait aucun sens de proposer un concert de métal, par exemple, ou d’un groupe de rap qui n’attire que les jeunes générations… Le comité de programmation compte trois personnes, dont moi-même, et nous nous réunissons régulièrement. Nous observons l’actualité, ce qui se passe sur le marché, ce qui plaît. Mais bien sûr, nous avons des contraintes budgétaires, nous devons regarder ce que font les autres salles de spectacles des environs et la disponibilité des dates.
Quels sont les grands moments du calendrier?
«Un des temps forts de la programmation est le festival Saveurs culturelles du monde que nous avons créé il y a 10 ans. C’est l’événement culturel du Casino qui s’en trouve transformé, avec plusieurs scènes, des expositions… L’année dernière, nous avons accueilli 9.000 spectateurs sur les trois jours. La programmation est confiée à un comité spécifique intégrant des collaborateurs des différents secteurs d’activités du Casino. Nous avons décidé que la date serait fixe, lors du week-end de l’Ascension, qui est un congé commun à beaucoup de pays. D’autres moments forts ont été développés avec le réseau des ‘Casinos Créateurs d’Émotions©’. Cette initiative novatrice et dynamique a été lancée en 2004 et rassemble aujourd’hui 10 casinos indépendants en Europe et en Afrique. C’est ainsi que nous offrons des animations encore plus festives et à forte valeur émotionnelle ajoutée… Comme les Week-ends de la chance, les Jackpot Night internationales, les tombolas ‘Trésors du monde’ ou le ‘Dîner des chefs’.
Avec quelle équipe travaillez-vous pour gérer la communication de ces activités?
«Je travaille en étroite collaboration avec deux personnes. Une assistante marketing, entrée au Casino 2000 avant moi, il y a 12 ou 13 ans: elle connaît bien les rouages de la maison et de nos métiers. Une autre collaboratrice nous a rejoints il y a un an. Toutes les deux ont une formation dans le marketing. Ensemble, nous mettons en place toutes les étapes de la stratégie marketing.
Justement, quelle est-elle?
«La stratégie globale du Casino 2000 est décidée en comité de direction. À partir de là, nous décidons d’un plan d’actions et de communication qui est établi à l’année, puis affiné chaque trimestre. Notre service marketing met en place à peu près 100 jours d’animation par an, dont 70 concerts. À cela s’ajoute la communication sur le casino en général.
Quels sont vos outils de communication privilégiés?
«Nous privilégions de plus en plus les nouvelles technologies avec, par exemple, une newsletter envoyée environ deux fois par mois à 30.000 abonnés pour les informer des programmes. Nous utilisons aussi les SMS pour des actions ponctuelles, des promotions, des événements. Bien sûr, les supports traditionnels de presse écrite, radio et télé, nous sont aussi utiles pour toucher un plus large public qui ne nous connaît pas forcément. Il y a quatre ans, une enquête de notoriété a montré qu’il y avait encore du monde qui ne nous connaissait pas ou qui avait une image de nous élitiste et chère. Pour nous rapprocher du grand public, nous sommes présents à la Foire de printemps à Luxembourg ou à la Foire internationale de Metz.
Vous utilisez le web, les réseaux sociaux?
«La refonte de notre site internet est LE grand chantier de 2014. Il y a trop longtemps qu’il a été mis en place, utilise la technologie flash, ne comprend pas assez d’informations… Les appels d’offres ont été lancés, la concrétisation viendra bientôt. Le Casino 2000 est présent sur Facebook, mais c’est aussi un domaine qu’il va falloir développer.
Est-ce que vous créez vos supports et images de communication en interne?
«Non. Tous les supports sont réalisés par une agence qui est spécialisée en communication pour les casinos et qui nous a été conseillée par des confrères. Elle est située en Guadeloupe, ce qui donne sans doute un côté pétillant et enjoué à notre communication.
Votre communication est réalisée en français?
«Oui, l’essentiel de nos supports est écrit en français, sauf les cartes des restaurants qui sont aussi en allemand. C’est un choix linguistique qui s’est imposé par rapport à notre clientèle, même si notre actionnariat est allemand. C’est une évolution que je constate depuis quelques années: le français prend de plus en plus de place.
L’univers des casinos n’a pas toujours une image très «respectable». Comment contournez-vous cet obstacle?
«Nous nous employons à dire que le casino est un endroit où l’on vient pour s’amuser, que c’est un lieu de divertissement. C’est notre message-clé: un lieu d’amusement pour tous les adultes. Nous ne communiquons pas sur le jeu et sur l’argent. D’abord parce qu’il y a un cadre légal. Mais, surtout, nous sommes vigilants à ne pas inciter au jeu. Par contre, notre principale contrainte, la difficulté à laquelle nous devons faire face, c’est la petite taille du réservoir de population. Il est évident que l’on cible un public qui doit, en général, faire au minimum 20 minutes de route pour venir. Nous devons donc proposer une offre avec des prix attractifs.
Comment avez-vous vu votre secteur évoluer?
«Le consommateur change et change vite. Il est de plus en plus exigeant, informé et volatile. Il faut donc lui apporter de la nouveauté et de la qualité, tout en maintenant un positionnement prix. Nous devons être vigilants et réactifs parce que le consommateur zappe vite. C’est une raison pour offrir des activités très diversifiées. Aujourd’hui, les envies de sortie tournent beaucoup autour de la restauration, tout en ayant toujours en tête une notion de rapport qualité/prix.
Et pour l’avenir?
«Nous adaptons nos offres en permanence pour correspondre aux goûts des consommateurs. L’autre axe de développement est de proposer des activités qui ne sont pas ou peu proposées ailleurs. C’est ce qui nous a amenés à organiser les thés dansants (où 500 à 700 personnes se pressent à chaque édition) ou les lotos qui plaisent à une clientèle plus mature. Pour attirer des plus jeunes, nous avons lancé les soirées disco qui ont très bien marché. C’est d’ailleurs une des réflexions que nous devons mener: penser à la clientèle de demain sans faire fuir l’actuelle. Plus notre offre sera large, plus nous toucherons de monde. Nous faisons en sorte qu’il se passe toujours quelque chose. Une autre nouveauté, après les travaux d’agrandissement, il y a deux ans, pour créer le Chapito, ce sera l’agrandissement de l’espace de machines à sous, dont les travaux seront terminés fin mars.
Le restaurant Les Roses a perdu son étoile au guide Michelin. Y a-t-il à communiquer là-dessus?
«Ce n’est pas un sujet à propos duquel on a envie de parler. On ne peut qu’accepter cette décision, même si on a reçu beaucoup de messages de soutien… L’équipe a été très touchée. Mais après un temps d’abattement, tout le monde s’est dit que c’était l’occasion de mettre les bouchées doubles, de rebondir ou reconquérir cette étoile.
L’autre pôle d’attraction de poids de Mondorf-les-Bains est le Domaine thermal. Quelles sont vos relations?
«Nous avons de bonnes relations. Nous travaillons ensemble dans le groupement Mondorf Promotion et menons régulièrement des actions communes, comme la fête de la musique ou le projet Télévie. Nous avons tous deux intérêt à ce que Mondorf soit attractif, même si nous sommes concurrents sur certains domaines, comme l’organisation d’événements. Nous sommes plus connus pour les manifestations d’entreprises, eux plus pour les mariages…»