COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Interview – Cengiz Ceylan – Sales and marketing director (Dynabrade Europe)

Partir des fondations



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Cengiz Ceylan: «Nous voulons nous consacrer davantage au marketing et à la communication.» (Photo: Mike Zenari)

Arrivée au Luxembourg il y a 25 ans, Dynabrade continue de miser sur le pays pour sa distribution européenne. Le groupe compte sur l’expérience client pour communiquer sur les caractéristiques de ses productions. «L’écoute des clients nous permet de nous ouvrir à de nouveaux secteurs.»

Monsieur Ceylan, pour nos lecteurs qui ne connaîtraient pas encore Dynabrade, pouvez-vous nous présenter ses activités, le secteur dans lequel elle évolue?

«Dynabrade a été fondée il y a 46 ans aux États-Unis et y est basée à Clarence-Buffalo dans la région de New York. Elle se consacre à la production d’outillages abrasifs à différentes destinations, particulièrement pour le secteur automobile, composite, bois, métal... Son fondateur, Walter Welsch, 92 ans, est toujours en poste en tant que CEO et actif au sein de sa compagnie. 20 ans après sa création, la marque a décidé de s’implanter en Europe avec tout d’abord un premier réseau de distribution qui s’était établi en Allemagne. En 1989, l’entreprise a trouvé domicile au Luxembourg où elle a établi son quartier général européen et donc fêté l’an dernier les 25 ans de son implantation européenne.

Quelle est la place de l’entité luxembourgeoise dans l’organisation du groupe et votre rôle?

«Luxembourg est une plateforme importante pour le groupe. Hebdomadairement, nous recevons nos articles depuis les États-Unis. Depuis ici, nous organisons notre force de vente et distribuons notre marque à travers 77 pays. Notre entreprise dispose de plusieurs services client répartis dans différentes localisations en fonction des marchés que nous couvrons depuis Luxembourg à l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient.

Nous visons tant des entreprises familiales que des multinationales. Mon rôle en tant que sales & marketing director est d’assurer la coordination de notre équipe de 29 collaborateurs qui peuvent s’exprimer en sept langues différentes. Je dirige aussi le département technique et le service clientèle. Je coordonne les activités luxembourgeoises avec un autre directeur, Bernard Abraham, qui s’occupe pour sa part des aspects financiers, des ressources humaines, du hall de stockage et d’IT.

Quelle est votre philosophie de travail?

«Soyez aussi clair et transparent que possible vis-à-vis de vos collaborateurs. Créer de l’empathie, résoudre les problèmes… dépend avant tout d’une communication claire et efficace.

Pourquoi Dynabrade a-t-elle choisi de s’implanter au Luxembourg?

«Le Luxembourg nous a permis de trouver une infrastructure qui correspondait à nos besoins, au cœur de l’Europe, ce qui est très important pour des firmes comme les nôtres qui entendent délivrer leurs produits dans un délai de deux jours. Le marché du travail luxembourgeois, y compris la main-d’œuvre frontalière, permet en outre d’embaucher des collaborateurs très qualifiés et polyglottes.

Quel est votre axe stratégique pour assurer la pérennité des opérations en Europe?

«Nous accordons tout d’abord une grande importance à assurer une livraison correcte du produit demandé, sur base de l’arrivage hebdomadaire de nouvelles fournitures en provenance de notre maison mère. Sur les moyen et plus long termes, l’écoute des besoins de nos clients, dont de nombreux sont actifs dans l’industrie, nous permettra de faire évoluer nos produits. Ceux-ci permettent de faire passer une carrosserie d’une voiture à l’état brut en une enveloppe marquée du design de la marque. Nos outils abrasifs qui permettent de polir, de traiter des surfaces, notamment dans l’industrie navale, évoluent en fonction des besoins de nos clients finaux. Cette écoute nous permet aussi de nous ouvrir à de nouveaux secteurs. Je pense par exemple au secteur de l’impression avec lequel nous collaborons pour faire en sorte d’optimiser les travaux sur des surfaces mates. Il en est de même dans le domaine du bois ou du textile.

Votre production demeure aux États-Unis, comment gérez-vous les impératifs de compétitivité et donc de prix, avec la qualité de vos produits?

«Les questions du prix et de la qualité sont étroitement liées, mais plus encore, celle de la maîtrise de la chaîne de fabrication pour assurer justement la qualité finale l’est encore plus. Il nous serait relativement difficile de garantir une production optimale avec une partie de la chaîne de montage qui serait délocalisée. Nos articles proposent des solutions. Avec nos clients, nous construisons une relation de confiance à travers une qualité optimale de nos produits, mais aussi de nos services. Ceci contribue aussi au positionnement de la marque sur le marché.

Votre organisation interne découle-t-elle de cette approche du marché?

«Nous disposons notamment d’un intranet dessiné en ce sens. Un programme ad hoc nous permet de mesurer les bons et les mauvais côtés d’un produit lorsqu’il est à son stade de développement. Nous recevons beaucoup de nouvelles demandes pour des applications spécifiques ou de nouveaux produits. Il s’agit d’un moyen pour nos équipes de mesurer si ce projet permettrait à notre entreprise de se démarquer véritablement sur le marché.

Notre volonté d’être positionnés comme un partenaire nous a d’ailleurs incités à mettre en place des processus d’audit de la part de nos clients quant à la fabrication de nos produits. Plutôt que de disposer de l’une ou l’autre norme spécifique, nous préférons faire évaluer nos méthodes de production à ce type d’audit. Ceci nous permet du reste de disposer d’un certain nombre de points de référence sur le marché.

«Il y a encore du potentiel pour faire venir de nouveaux acteurs turcs qui peuvent trouver au Luxembourg un point d’ancrage idéal pour atteindre le marché européen»

À quels éléments spécifiques à l’environnement veillez-vous particulièrement, compte tenu de votre activité?

«Cette approche environnementale vaut tant pour nos équipes que nos clients. Dans le cas de la poussière dégagée par un outillage abrasif, nous pensons à optimiser les rejets pour éviter tout risque de maladie. Les vibrations sont un autre point tout à fait important qui nous amène à faire évoluer nos solutions d’isolation, qu’il s’agisse de composants spécifiques ou de protection à air froid.

Quelle comparaison effectuez-vous sur les marchés américain et européen que vous connaissez bien?

«Il va sans dire que le marché des États-Unis est très vaste et probablement davantage orienté produit, car c’est le besoin du marché. Tandis que le marché européen est très fragmenté, variant en fonction des spécificités de chaque pays. Ce qui implique notamment de devoir composer avec un nombre important de grands comptes et de comptes clients.

Les différences culturelles sont aussi à souligner, sur le plan du langage spécifiquement. Nous l’expérimentons dans nos actions de communication qui impliquent de déployer depuis 2012 différentes pages web et autres documentations afin de nous rapprocher de nos clients allemands, français, italiens, espagnols, portugais et turcs pour lesquels des supports en ligne ont été mis en place. Nous ambitionnons de faire de même pour les marchés russe et polonais.

Comment se présente votre concurrence dans le secteur que vous occupez?

«Nous avons des concurrents, mais la plupart ne sont pas seulement des producteurs d’outils. D’autres entreprises de l’Extrême-Orient copient souvent nos modèles, mais se basent sur une approche de prix moindre et donc, selon nous, de qualité conséquente. Notre objectif est de faire de la production d’abrasifs une sorte de label adossé à notre maison. Au final, c’est au consommateur de faire son choix entre chaque fournisseur. Je pense que la différence s’établit justement dans la capacité à écouter le besoin du client, comprendre son domaine d’activité afin de produire l’outil le plus performant, mais aussi le plus simple d’usage.

Pourquoi avez-vous choisi de rejoindre Dynabrade?

«J’ai étudié la mécanique en Turquie, mon pays d’origine, et dispose d’un diplôme d’ingénieur. Je voulais explorer un environnement multinational, ce que j’ai fait dès le début de ma carrière, tant en Turquie qu’à l’étranger. J’ai également souhaité poursuivre ma formation en accomplissant en parallèle différents masters. En tant qu’ingénieur, j’aime être du ‘côté business’. J’ai expérimenté cet appétit pour la maîtrise des produits et surtout le relationnel client auprès de la multinationale 3M active dans l’industrie chimique, ce qui m’a permis de découvrir l’univers de l’abrasif… et d’être approché par Dynabrade. Cette aventure a débuté en Turquie pour gérer la région englobant le Moyen-Orient, l’Afrique et les pays des Balkans durant six ans.

Quels sont vos prochains objectifs?

«Nous voulons, à l’échelle du groupe, nous consacrer davantage au marketing et à la communication pour passer d’une connaissance de notre marque à la gestion de sa réputation. Il y a encore beaucoup à faire pour marquer notre différence.

Dans ce contexte, je me vois comme un entrepreneur en interne pour être forcé de propositions. Étant donné la croissance de notre groupe, la gestion des priorités et du budget sera importante, au même titre qu’un alignement des équipes à l’échelle mondiale, sur base des impulsions de notre siège.

«Nous voulons passer d’une connaissance de notre marque à la gestion de sa réputation»

Comment s’organisent vos relations et flux de travail avec la présidence du groupe?

«Notre président est en relation constante avec les responsables d’unité comme celle que je dirige. Il a besoin de collaborateurs sur qui il puisse se reposer. L’une des clés est indéniablement la communication entre les membres de la direction qui sont d’horizons différents, mais doivent être capables de parler le même langage.

Quel regard portez-vous sur l’attractivité du Luxembourg?

«Je dois tout d’abord dire qu’en tant que personne originaire d’Istanbul, le Luxembourg est un pays véritablement unique où tout est relativement bien organisé et facile à maîtriser. Je reste ceci dit toujours surpris de l’intégration des différentes nationalités. Je pense que le Grand-Duché doit continuer à faire la promotion de ses atouts, non seulement fiscaux, pour attirer de nouvelles activités. Il y a encore du potentiel pour faire venir de nouveaux acteurs turcs qui peuvent trouver au Luxembourg un point d’ancrage idéal pour atteindre le marché européen.»

Parcours
Accroché à la passion
Originaire de Turquie, Cengiz Ceylan a rejoint Dynabrade en 2001 pour occuper le poste de regional sales manager.

Il est aujourd’hui l’un des deux chefs d’orchestre d’un site luxembourgeois qui, même niché aux confins de la campagne, assure la distribution des pièces de Dynabrade dans la zone européenne, du Moyen-Orient et de l’Afrique. Après une première expérience en Turquie au sein de l’entreprise, Cengiz Ceylan est arrivé au Luxembourg en 2007 pour endosser en 2010 sa position actuelle, ce qui lui a permis d’assouvir son intérêt pour les environnements internationaux. Son travail quotidien l’amène en effet à coordonner 35 personnes actives dans la vente, dont une majorité au Luxembourg, réparties dans neuf régions principales de la zone Emea.