Monsieur Binsfeld, quels changements avez-vous notés dans votre secteur?

«Le secteur connaît une période de bouleversements induite par la crise économique et l’émergence de nouveaux médias qui réorientent la manière de communiquer. Avec l’avènement des médias sociaux, le récepteur de l’information devient aussi émetteur. Le bouche à oreille trouve en eux un amplificateur de messages prodigieux. Nous vivons une ère où le consommateur (le client aussi) a de plus en plus de pouvoirs mais aussi de plus en plus de revendications. Hormis les informations classiques (prix, promotions, intérêt du produit), il exige de connaître la qualité du produit, les valeurs de l’entreprise et de la marque ainsi que l’impact social et environnemental de la production. Les agences doivent donc communiquer différemment en intégrant tous les canaux existants, et ce dans une économie qui exige de plus en plus de réactivité, de rapidité. Il nous faut être fast and good.

Comment voyez-vous l’évolution?

«L’évolution constatée aujourd’hui va se confirmer dans les mois et années à venir. Cette exigence de réactivité va orienter notre clientèle – et on en constate les prémices – vers des demandes de missions ponctuelles à court ou moyen terme. Les stratégies de communication dans la durée resteront d’actualité mais devraient, selon moi, poursuivre leur lente érosion.

Aussi, ces évolutions imposent une réorganisation interne de notre part qui passe par des équipes de spécialistes. Lesquels, si besoin est, développeront des partenariats avec d’autres structures. Oui, je pense que le secteur va renouer avec des alliances ponctuelles entre agences, ceci afin d’optimiser les spécialités de chacune d’elles.

Avez-vous cherché à remodeler votre équipe pour répondre aux besoins?

«Depuis deux ans déjà, nous travaillons à adapter nos structures au travers de cinq piliers dominants. Le concept d’idées d’abord. En effet, nous attendons de nos créatifs qu’ils soient capables de trouver des idées percutantes qui puissent être déclinées au travers des différents canaux de communication. La pertinence des contenus ensuite. Nous nous orientons vers des collaborateurs – rédacteurs, journalistes – qui sachent développer des contenus cohérents et stratégiques. La maîtrise de différentes langues (allemand, français et, de plus en plus, anglais) est importante.

L’événementiel couplé à une stratégie de communication est le troisième pilier. Il faut pouvoir accompagner les entreprises au travers d’événements ciblés. Cela demande une grande ouverture d’esprit associée à des compétences métier aiguisées. Les relations publiques en général et le reputation management nous posent en conseillers. Enfin, le volet branding met en avant stratégie de marque, valeurs, positionnement, pour lesquels des collaborateurs doivent maîtriser les compétences en communication et les connaissances liées aux clients et à leurs secteurs d’activité.

Dans un monde idéal, que faire pour améliorer les performances du secteur?

«Personnellement, je travaillerais à favoriser le dialogue entre annonceurs et agences dans le but d’identifier au plus vite les besoins et ainsi de gagner en efficacité, en réactivité, voire en proactivité, et de réduire les coûts. Oui, je suis persuadé qu’optimiser le workflow est un jeu qui en vaut la chandelle.»