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Nouvelles voies



Paperjam

Fin septembre, le groupe Saint-Paul va arrêter de publier La Voix du Luxembourg, officiellement sacrifiée sur l’autel des médias gratuits et digitaux. Cette disparition annonce une nouvelle ère pour les médias quotidiens.

Les annonces se sont faites à trois semaines d’intervalle. Le 19 août, la direction du groupe Saint-Paul informe son personnel, par note de service, de sa décision d’arrêter le quotidien payant La Voix du Luxembourg. Le 5 septembre, le même groupe Saint-Paul communique sur le renforcement de son quotidien gratuit Point 24 qui passe de 16 à 32 pages tous les jours. Simultanément, tous les médias du groupe publient des annonces pleine page vantant la version française du site www.wort.lu. C’est, du reste, vers ce même site que les lecteurs de La Voix étaient redirigés dans l’édition du 7 septembre s’ils souhaitaient lire la moindre information sur la victoire retentissante de l’équipe nationale de football, la veille contre l’Albanie…

A priori, le groupe de Gasperich s’inscrit donc totalement dans sa logique annoncée de «renforcer les versions françaises de son support Internet et de son produit Point 24». Un changement de stratégie qui ne devrait être qu’à ses débuts et qui annonce un bouleversement de la presse luxembourgeoise. Il n’en reste pas moins qu’une trentaine de personnes vont faire les frais de l’arrêt de La Voix et de la fusion des rédactions francophones du groupe.

Retour en arrière, au début de ce siècle. Le groupe Républicain Lorrain cherche un partenaire pour reprendre son édition luxembourgeoise qui est alors le seul quotidien francophone au Grand-Duché. Après un premier contact infructueux avec le groupe Saint-Paul, les Messins se tournent vers Editpress, éditeur, entre autres, du Tageblatt. Au printemps 2001, la décision est prise de lancer ensemble un nouveau quotidien francophone au Luxembourg, Le Quotidien, prévu de parution le 1er janvier 2002.

Mais début septembre 2001, les détails du projet sont publiés dans l’hebdomadaire satirique Feierkrop et provoquent la réaction immédiate du Luxemburger Wort de lancer son propre quotidien francophone, La Voix du Luxembourg. Cette dernière existant déjà, au stade embryonnaire, par les pages quotidiennes en français publiées dans le Wort, le groupe Saint-Paul peut donc passer à l’acte très rapidement: le premier numéro de La Voix paraît début octobre 2001.

Bataille publicitaire

Dans leurs communications respectives, les deux groupes de presse parlent alors de l’importance du lectorat francophone au Luxembourg et de leur intention de leur offrir un produit de qualité. Mais, clairement, la bataille entre les deux quotidiens se joue sur fond de recettes publicitaires et d’aide à la presse, et ce n’est pas tant la qualité journalistique qui prime. Dès lors, sans surprise, aucun des deux titres n’arrive vraiment à s’imposer, faute de moyens, stagnant tous deux avec un lectorat représentant quelque 6 à 7% de la population .

Mais la presse écrite au Luxembourg connaît une spécificité: le système d’aide à la presse. Instaurée dans les années 70 par le gouvernement socialiste-libéral, cette aide étatique devait garantir la pluralité de la presse face à l’hégémonie du Luxemburger Wort.

Sans cette aide à la presse, effectivement, aucun des quotidiens – hormis le Wort – ne serait aujourd’hui financièrement viable. A noter que ce système de subvention ne s’adresse, sous certaines conditions, qu’aux quotidiens et hebdomadaires. Ce qui fait que ni paperJam ni aucun autre titre édité par Maison Moderne n’en ont jamais bénéficié.

Au fil des années, cette aide à la presse est devenue une source de revenus supplémentaires pour les groupes de presse possédant leur propre imprimerie, notamment le groupe Saint-Paul (dont l’actionnaire principal est l’archevêché) et Editpress (qui appartient au syndicat de gauche OGBL). Calculée uniquement sur la production – c’est-à-dire le nombre de pages imprimées sans toutefois comptabiliser la publicité –, elle favorise la multiplication des titres et le nombre de pages. Ainsi, si un titre en lui-même reste déficitaire, le groupe qui l’édite peut récupérer sa marge par l’impression des titres. Dès lors, la priorité de faire un journal n’est plus dictée par la qualité de son contenu ni la rigueur de son concept éditorial, mais davantage par la production de pages faisant tourner les rotatives.

Vue sous cet angle, la disparition de La Voix du Luxembourg constitue donc plus que le simple arrêt d’un titre, mais présage une profonde mutation dans le monde des médias. Car les stratégies initiales, à la base de la concurrence entre Le Quotidien et La Voix et visant l’aide à la presse et le positionnement sur le marché publicitaire, ont commencé à perdre leur finalité avec l’arrivée, fin 2007, des quotidiens gratuits.

Dès 2005, la percée des quotidiens gratuits dans les métropoles européennes avait amené RTL, Editpress et Saint-Paul à se concerter pour éviter qu’un groupe étranger ne vienne se positionner sur cette niche encore inexplorée au Luxembourg. Il s’agissait de protéger le marché des recettes publicitaires.
Mais ces discussions volent en éclats avec l’annonce d’Editpress de son alliance avec le groupe suisse Tamedia pour créer L’essentiel, qui voit le jour en octobre 2007. La réponse du groupe Saint-Paul est, à nouveau, immédiate, avec le lancement, dans la foulée, de Point 24. Mais si les «anciens» concurrents de la presse francophone, La Voix et Le Quotidien, se tenaient plus ou moins, le succès de L’essentiel procure à Editpress un avantage conséquent (voir graphique).

La presse gratuite se différencie toutefois de la presse payante sur un point essentiel (sans jeu de mots aucun): elle n’est pas éligible pour l’aide à la presse et doit donc se financer uniquement par la vente de publicité. L’équation est rapidement faite: il s’agit de maintenir les coûts de production à un minimum et de rafler le maximum de publicité possible. L’apport journalistique de ces publications, avec leurs textes ultracourts, devient dès lors secondaire. Il s’agit d’établir un produit de masse facilement accessible, la gratuité faisant que le public n’a pas de prétentions ou de réelles attentes par rapport au titre.

Les titres traditionnels impactés

Si Editpress et Saint-Paul se défendent de l’effet de cannibalisation des quotidiens gratuits sur leurs titres payants, aussi bien l’évolution du lectorat que celle de la pige publicitaire montrent cependant l’effet contraire. Car l’arrivée des quotidiens gratuits a amené une nouvelle option pour les annonceurs grand public. Pour les deux groupes de presse luxembourgeois, cela s’est répercuté sur l’ensemble de leurs journaux, mais ce sont avant tout La Voix et Le Quotidien qui ont souffert du transfert de budgets vers L’essentiel et Point 24. Au niveau du lectorat, on remarque que l’impact n’a toutefois pas tellement joué sur les titres francophones, mais davantage sur les titres traditionnels et établis que sont le Wort et le Tageblatt.

En arrêtant l’édition d’un titre payant pour développer et le secteur des gratuits et celui de l’offre digitale, le groupe Saint-Paul envoie ainsi un signal fort. En face, chez Editpress, le succès de L’essentiel ne peut combler la perte de vitesse de ses autres médias et une présence digitale très limitée. De surcroît, les marges de progression sont très réduites pour le titre gratuit bleu, qui a quasiment atteint son paroxysme par rapport au potentiel de lectorat. On peut donc s’attendre à ce qu’Editpress redéfinisse à son tour prochainement sa stratégie.

La disparition de La Voix devient ainsi logique dans un paysage médiatique qui se cherche de nouvelles voies de développement, et présage d’autres bouleversements. Mais à part des déclarations d’intention, les nouvelles stratégies semblent loin d’êtres définies – et ne garantissent pas à elles seules un succès futur.

 

Etude Plurimedia - Maison Moderne se distingue

Selon la dernière étude TNS Ilres Plurimedia Luxembourg 2010/2011, sur l’audience et l’évolution des médias (presse, radio, télévision, cinéma…) au Luxembourg, les deux meilleures progressions de lectorat en presse écrite reviennent à Maison Moderne pour Flydoscope et paperJam. Le magazine  coédité avec Luxair enregistre la croissance la plus spectaculaire, avec un bond de son audience de 56,5%.
Il atteint 40.900 lecteurs. Quant à paperJam, il gagne 15,6% par rapport à l’année dernière et compte désormais 37.700 lecteurs de 15 ans et plus sur la population résidente. A ceux-là s’ajoutent près de 10.000 lecteurs supplémentaires parmi les travailleurs frontaliers (non pris en compte dans l’étude  Plurimedia), ce qui porte le «lectorat dernière période» à près de 50.000 personnes, constituées majoritairement de décideurs et cadres supérieurs.
Le Wort demeure le quotidien payant ayant la plus forte audience nationale (43,2%), très loin devant le Tageblatt (13,3%). Entre les deux se positionnent les deux gratuits, L’essentiel (30%) et Point 24, qui est aussi en progression à 17,1%. Le Quotidien et La Voix affichent un taux d’audience similaire de 6,2%.