Démarrée dans la petite ville d’Alba, en Italie, l’histoire du groupe Ferrero remonte à 1946. Avec ses marques fortes comme Nutella, Tic Tac, Duplo ou Kinder, il est aujourd’hui présent dans 53 pays, vend ses gourmandises dans 160 pays et emploie 34.000 collaborateurs, dont un demi-millier au Grand-Duché.
Après avoir initié une vaste réflexion en matière de responsabilité sociétale au tournant des années 2000, le groupe italien implanté au Findel vient d’entamer un chantier global de transformation RH avec un point d’attention particulier accordé au recrutement.
«2016 sera une année décisive pour l’acquisition des talents, ainsi que pour le rôle RH dans son ensemble», explique Fabio Dioguardi, global employer branding & talent acquisition director chez Ferrero International, lors de la présentation de l’étude Otac 2016 de Potentialpark. «Nous nous sommes rendu compte que si nos marques étaient très connues, nous étions peu visibles comme employeur. Engager les bons profils est pourtant indispensable pour maintenir notre niveau de qualité. À un moment donné, nous avions des difficultés à recruter des ingénieurs. Il fallait aller les chercher.»
Les RH doivent devenir des community managers.
Fabio Dioguardi, global employer branding & talent acquisition director chez Ferrero International
Pour travailler son «employer branding» et montrer la richesse de ses métiers, le groupe a diversifié ses canaux et particulièrement renforcé sa présence sur les réseaux sociaux. Plusieurs campagnes vidéo, facilement partageables en ligne, ont été réalisées et ont alimenté une chaîne Youtube. «Les RH doivent à présent devenir des community managers et des marketers. C’est un changement de mentalité qui est à l’œuvre en ce moment.»
Toucher les profils intéressants
Aujourd’hui se formalisent des efforts consentis depuis 2015, année de création du nouveau portail jobs commun à l’ensemble du groupe. Responsif, il a d’emblée été conçu pour pouvoir être utilisé depuis un smartphone.
Les messages doivent aussi passer à l’intérieur de l’organisation.
Fabio Dioguardi, global employer branding & talent acquisition director chez Ferrero International
«Une application permet aussi de télécharger son CV en quelques clics. Ce nouveau site s’est accompagné d’une campagne marketing et de communication à grande échelle. La stratégie était de montrer l’aspect unique et ainsi donner envie de nous rejoindre. Les perceptions jouent un rôle central dans le choix de rejoindre une entreprise. Comme dans de nombreux projets, la partie la plus difficile a été le change management en interne. Les messages doivent aussi passer à l’intérieur de l’organisation. Nos employés sont des ambassadeurs de choix. Ils nous aident à recruter», souligne Fabio Dioguardi, dont le groupe s’est placé en première position du classement des meilleurs sites carrières au Luxembourg réalisé par Potentialpark.
En 2016, les réseaux sociaux, dont Linkedin et Twitter, fort de 200.000 followers, seront plus que jamais utilisés pour le marketing RH. «Ils font partie des portes d’entrée vers notre site carrières.» Avec 7.000 employés sur Linkedin et 119.000 vues de leurs profils, le groupe, qui vise 1 million de followers sur Twitter d’ici 2017, mise aussi sur le bouche-à-oreille.
Il faut une stratégie forte, mais aussi des outils.
Fabio Dioguardi, global employer branding & talent acquisition director chez Ferrero International
«Il y a 10 ans, c’était la préhistoire au niveau des technologies. Nous n’utilisions alors que des job boards classiques. Il y avait peu d’interaction avec les candidats. Depuis lors, nous avons diversifié les points de contact pour nous rapprocher des candidats. Nous avons commencé à investiguer le sourcing direct. L’aspect social est devenu déterminant. La clé de cette stratégie est l’employer branding. Pour toucher les internautes, il faut avoir une image claire de ses forces et de ses valeurs, et offrir une expérience de candidature agréable et efficace.»
Chez Ferrero, l’aspect «groupe» fait partie intégrante de tout projet RH. Les outils sont les mêmes de Luxembourg à l’Australie. «Assurer une cohérence globale est très important dans ce type de chantier», achève Fabio Dioguardi. «Pour gagner la guerre des talents, il faut une stratégie forte, mais aussi des outils. L’un ne peut fonctionner sans l’autre, même avec les meilleures idées.»