Le compte à rebours de Monoprix a commencé. C’est en février 2014 que le premier magasin de l’enseigne de distribution d’origine française ouvrira ses portes à Luxembourg-ville, quartier Gare. Le gros œuvre est désormais terminé et le magasin reprendra, sur quelque 1.500 m2, l’espace jadis occupé par un autre acteur du secteur, Alima, rue du Fort Bourbon.
Dans les rayons: textiles (hommes, femmes, enfants, bébés), sous-vêtements, parfumerie, cosmétique, maquillage et une grande partie alimentaire. L’investissement de base est de l’ordre de 5 millions d’euros, avec une trentaine d’emplois à la clé.
Centre-ville et Esch en projet
Un investissement qui en appelle d’autres, puisque les deux entrepreneurs français à l’origine du projet, Eliran Hagège (35 ans) et Jacob Erik Amiel (51 ans), franchisés de Monoprix, prévoient dans les mois suivants l’ouverture d’une adresse au centre-ville sous l’enseigne Monop, c’est-à-dire exclusivement dédiée à l’alimentation et à la petite consommation de type «snack».
Plus tard, l’ouverture d’un autre Monoprix sur Esch-sur-Alzette est envisagée, tout comme le développement d’une enseigne de vente de produits bio (sur le même modèle que Naturalia, une marque du groupe Monoprix, mais sous un autre nom). «La demande de produits bio au Luxembourg est bien plus importante que ce qu’on peut avoir en France», témoigne Eliran Hagège. «Le pays a certainement cinq années d’avance en ce qui concerne la prise de conscience de l’importance de tels produits. Mais pour l’heure, si l’offre existe, elle n’est pas forcément adaptée et surtout elle reste très chère.»
Lafayette, les voilà
Les deux associés lorgnent depuis plus d’un an le Luxembourg, un pays que M. Hagège connaît et apprécie. «J’ai eu l’occasion, ces dernières années, de venir au moins une fois par mois, parfois plus, au Luxembourg, pour fournir des vêtements enfants et bébés au magasin Auchan», explique Eliran Hagège.
«J’ai commencé vraiment à m’y intéresser et à trouver la culture et l’environnement captivants. Il y a ici une espèce de calme et d’équilibre qu’on ne trouve pas en France, mais aussi du respect et de la tolérance. Des gens qui respectent les feux rouges, ça en dit long, parfois… Et cela se ressent à tous les niveaux, y compris celui des services administratifs.»
En même temps qu’ils ont lancé l’ouverture de magasins à Paris, ils sont donc partis à la recherche d’un local adapté au Luxembourg, tout en devant, eux-mêmes, s’adapter à la législation nationale, notamment concernant les baux commerciaux, qui n’a rien à voir avec ce qui se fait en France en la matière.
Très rapidement, un contact solide a été noué avec la société de participations Lafayette, qui gère l’ensemble du patrimoine immobilier de l’Archevêché et qui a bien compris que l’intention des deux associés était de construire sur du long terme.
«Nous ne sommes pas des investisseurs qui vendront à la première occasion une fois que nous serons rentables», prévient M. Hagège. «Nous savons très bien qu’il y a eu des problèmes récemment en ville avec des investisseurs français (référence à la faillite des commerces du centre-ville gérés par le groupe FCPE, ndlr). «Nous sommes des petits épiciers, nous créons des magasins, nous recrutons des équipes jeunes et dynamiques et nous voulons développer nos activités ici. Pour des petits épiciers comme nous, il y a tellement à faire ici.»
Services associés
Les deux associés ont, concrètement, créé la société ML 01 en mai dernier, dotée d’un capital social de 31.000 euros. Si le break-even est planifié d’ici quatre à cinq ans, les projets en tête, eux, sortiront bien avant: mise en place de navettes à partir de certains lieux stratégiques de la ville, service «drive-in» et même de voiturier… tout sera fait pour faciliter la vie d’une clientèle qui ne sera pas du tout ciblée vers les Français – frontaliers et résidents – qui connaissent déjà l’enseigne Monoprix. «Pour nous, c’est clair: nous ouvrons un magasin au Luxembourg pour les Luxembourgeois.»
Et des magasins qui ne ressembleront pas aux «grandes surfaces» traditionnelles, tout en carrelages et hyper éclairées au néon. Eliran Hagège revendique une approche «conceptualisée», un parcours client «réfléchi» et un éclairage diffus via des spots ou des suspensions. «À mi-chemin entre la boutique et le supermarché», résume-t-il. «Nos clients ont vocation à venir chez nous tous les jours, ou tous les deux jours, et non pas pour y faire de grosses courses une fois par mois. Il est essentiel qu’ils y trouvent une atmosphère chaleureuse et non pas agressive.»