ENTREPRISES & STRATÉGIES — Technologies

ROMAIN BAUSCH

«Même dans nos rêves les plus fous...»



Paperjam

Romain Bausch revient sur les 25 ans d’histoire de SES. Il explique que la stratégie d’acquisition conduite par l’opérateur de satellites tient en partie à une volonté de rester indépendant.

Monsieur Bausch, était-il possible d’imaginer il y a 25 ans que SES, partie de rien, deviendrait le leader mondial des satellites en termes de chiffre d’affaires?

«Même dans nos rêves les plus fous, personne n’aurait jamais pu imaginer qu’une société luxembourgeoise disposerait aujourd’hui d’une flotte d’une quarantaine de satellites. L’idée de départ était de lancer un seul satellite, avec éventuellement un satellite de remplacement sur la position orbitale 19,2° Est pour la diffusion directe de télévision en Europe en alternative aux réseaux câblés. Le premier, Astra 1A, a été lancé le 11 décembre 1988 après avoir été reporté la veille à «moins 6 secondes». A ce propos, nous avons commandé à un producteur et réalisateur luxembourgeois un documentaire sur la SES. Il est en train d’être finalisé. C’est intéressant, car il y a pas mal de scènes de ce premier évènement. Mon prédécesseur Pierre Meyrat et d’autres avaient prévenu que si ce lancement avait échoué, la maison aurait fermé la porte et mis la clé sous le tapis. Ça aurait été la fin de SES…

Quelle était la légitimité du Luxembourg dans ce domaine?

«Il s’agissait de poursuivre le positionnement et la tradition du Luxembourg dans le marché de la radiodiffusion. N’oublions pas que les débuts de Radio Luxembourg remontent aux années 1930. C’était la première chaîne de radio privée en Europe, transmise en langue française à partir de Luxembourg, par voie hertzienne. En ondes longues, nous pouvions déjà couvrir la France. Puis Radio Luxembourg a lancé des programmes en allemand, en anglais, en néerlandais. Il y avait donc déjà cette tradition d’émettre les programmes à partir du Luxembourg pour toute l’Europe. En 1955, Radio Luxembourg a ajouté la télé­vision, RTL Télé Luxembourg. Dans les années 1980, RTL a lancé des chaînes, RTL Plus (aujour­d’hui RTL Télévision) en Allemagne, M6 en France, TVI en Belgique, RTL 4 et 5 au Royaume-Uni. Enfin les chaînes privées ont suivi. La question d’une diffusion adéquate s’est posée, puisqu’il n’y avait que le hertzien et que le câble commençait à se développer. RTL et la CLT (Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion) voulaient lancer leur satellite.

Ces projets se sont-ils heurtés à des oppositions en France?

 «Au capital de la CLT, il y avait des actionnaires français dont Havas. Or, l’Etat français disposait de son propre système de satel­lites. La direction générale de la CLT considérait, à l’époque, SES comme un projet concurrent. Le projet satellitaire de RTL, LuxSat, a donc été bloqué. Il y a même eu des tentatives d’influencer des hommes politiques dans leur prise de décisions. En tant que commissaire du gouvernement à la CLT, je devais me battre contre certains actionnaires français et allemands qui voulaient défendre leur industrie contre Astra. Mais Pierre Werner (Premier ministre, avant de devenir président du conseil d’administration de la CLT et de SES, ndlr.) était convaincu que le Luxembourg avait besoin d’un satellite pour continuer cette tradition de diffusion de programmes. L’ingénieur américain Clay Thomas Whitehead s’est alors vu accorder une concession pour lancer un satellite à partir du Luxembourg. Mais, il n’a pas réussi à boucler son tour de table. La concession lui a été retirée. Jacques Santer, élu Premier ministre (en 1984, ndlr.)  a alors chaleureusement recommandé aux banques luxembourgeoises et étrangères établies ici d’investir dans cette entreprise. On parlait déjà de diversification économique à l’époque... «C’était l’époque de la deuxième crise sidérurgique, de la dépréciation du franc belge. C’était une période très difficile.

On a aussi accusé SES de faire le jeu des Américains...

«Oui, en 1984, Louis Mexandeau, ministre français de la Poste et des Télécommunications, avait parlé de ‘satellites Coca Cola’ qui importaient la culture américaine en Europe. Ce n’était nullement notre intention, ni celle de Whitehead d’ail­leurs. Il est vrai que SES a aussi emprunté une technologie développée aux Etats-Unis. Mais, en Europe, l’industrie spatiale misait sur les satellites de haute puissance qui n’avaient que quatre à cinq répéteurs. En analogique, on ne pouvait alors transmettre qu’une seule chaîne de télé­vision par répéteur. Le projet de Whitehead prolongé par SES était un satellite de moyenne puissance avec 16 répéteurs. Jusqu’alors, le concept européen était un satellite puissant par grand pays. Le concept luxembourgeois, c’était au contraire un développement pan-européen pour mettre le satellite à la disposition d’un maximum de gens. Après Sky, notre premier client, le groupe allemand Kirch a décidé de rejoindre Astra. Le satellite était le seul moyen de diffuser les programmes télévisuels dans les nouveaux Länder. Et RTL a fini par suivre.

La chute du mur de Berlin a-t-elle joué un grand rôle dans le développement de SES?

 «Oui. Mais il y a eu également la création des chaînes privées, au milieu des années 1980, puis la directive «Télévision sans frontières» (qui a assuré la libre circulation des programmes télévisés européens au sein du Marché intérieur, ndlr.). En 1991, la Cour des Droits de l’Homme a aussi prononcé un jugement selon lequel chaque citoyen a le droit d’accéder librement à l’information. Avant cela, l’installation d’une parabole devait faire l’objet d’une autorisation individuelle par l’autorité de contrôle.

Dans quelles circonstances avez-vous pris la tête de SES en 1995?

«Depuis 1991, j’étais commissaire du gouvernement à la CLT. Je suis devenu administrateur à la SES cette année-là, puis vice-président du conseil d’administration en 1993. Il se trouve que le directeur de l’époque (Pierre Meyrat, ndlr.) est parti. Pendant six mois, on lui a cherché un successeur. Ensuite, les actionnaires étrangers ont demandé à ce que j’assume ces responsabilités. Je suis un des rares fonctionnaires à avoir quitté les services de l’Etat. J’ai accepté cette fonction pour le long terme, pas comme une transition avant de faire autre chose.

Comment expliquez-vous le succès commercial de SES?

«Je crois à l’effet positif de notre image internationale. Nous avons aussi eu la chance d’accéder à des fréquences orbitales qui nous ont permis de développer notre métier. Cette allocation des fréquences se fait par l’UIT (Union Internationale des Télécommunications), agence rattachée aux Nations Unies et basée à Genève. Pour accéder à ces fréquences, il faut toujours passer par un Etat membre des Nations Unies. Or, le Luxembourg avait demandé à avoir des positions orbitales pour des satellites dès la fin des années 70. Et comme, dans ce domaine, le premier arrivé est le premier servi, nous avons bénéficié des meilleures situations. Ce n’est pas très connu, mais dans le monde de l’espace, le Luxembourg est une superpuissance. SES a un contrat de concession et nous payons une redevance annuelle en numéraire. Nous avons évalué la valeur des positions orbitales couvertes par la concession de 2001 à 2021 à 550 millions d’euros en valeur actualisée. Cela figure à l’actif de notre bilan et on l’amortit sur 20 ans. Aujourd’hui, la valeur est estimée à environ 250 millions d’euros.

A combien estimez-vous la valeur de vos satellites?

«Si vous prenez une image ‘faussée’: avec 41 satellites (16 pour Astra et 25 pour SES World Skies, combinaison de SES Americom et SES New Skies) de 250 millions d’euros chacun, cela représenterait 10 milliards d’euros d’investissement sur la valeur du neuf des satellites, amortis sur leur durée de vie, en moyenne 15 ans. Nous sommes probablement l’un des secteurs les plus intenses en capital. Une étude faite il y a quelques années par le Financial Times sur la valeur créée par employé nous classait première ou deuxième société au monde. Cela montre l’importance du capital. La force de travail en termes relatifs est insignifiante.

SES World Skies, qui réalise des contrats en dollars, ne vous expose-t-elle pas trop aux fluctuations du marché des devises?

«Le chiffre d’affaires de SES World Skies est équilibré. Il provient pour un tiers du monde des médias, y compris la réception directe, pour un tiers des services aux entreprises et sociétés télécoms (exemple: connexion des réseaux GSM en Afrique, puisqu’il n’y a pas de fibre optique au sol). Le troisième tiers, ce sont les clients gouvernementaux (liaisons des ambassades de pays au ministère des Affaires étrangères en France par exemple) ou militaires pour les communications avec les troupes sur des théâtres d’opération lointains. Notre chiffre d’affaires cumulé atteint environ 1,7 mil­liard d’euros, dont environ 1 milliard pour Astra et 700 millions pour World Skies. On retrouve aussi cette répartition d’environ 60%-40% dans les devises. Nous protégeons notre bilan contre les variations de taux de change, mais nous ne couvrons pas les risques de pertes et profits. A chaque fois que le dollar se renforce d’un cent face à l’euro, nous gagnons 5 millions d’euros et inversement. Mais dans nos livres, les satellites sont en dollars. Une partie de notre dette est libellée en dollars. Et nous payons des impôts aux Etats-Unis. Résultat: l’impact de 5 millions se réduit à 800.000 euros en niveau du bénéfice net.

Quelle est la logique de votre politique d’acquisition et de croissance externe?

Quelles synergies en retirez-vous? «En 2001, lorsque nous avons acquis Americom à General Electric, il n’y avait pratiquement pas de synergies. Juste une complémentarité géographique. Il y avait aussi le souci de se protéger d’une prise de contrôle inamicale. Sans cette stratégie de croissance externe, nos actionnaires auraient certainement cédé à des offres extérieures. A l’époque, notre endettement se limitait à 1,5 fois l’Ebitda, contre 3 à 3,5 aujourd’hui. En nous endettant pour acheter Americom et en rachetant des actions, nous nous rapprochions d’une structure de capital presque optimale et nous nous rendions plus chers au regard d’acquéreurs potentiels. En 2006, l’acquisition sur fonds propres de New Skies nous a permis d’avoir une couverture globale et une présence plus importante sur les pays émergents. C’était autrement plus stratégique que pour Americom. Entre Americom et News Skies, nous avons pu dégager 20 millions d’euros de synergies, ce qui représentait 20% de l’acquisition. Nous avons douze satellites actuellement en construction.  En décembre, nous avons annoncé un contrat de quatre satellites en construction avec Astrium. Trois auront de la capacité satellitaire pour Astra et un pour New Skies. Aujourd’hui, nous dégageons donc des synergies entre les trois entités, mais le processus s’est fait progressivement. Intégrer le tout dès le départ dans une même société aurait posé des problèmes.

Qu’est-ce qui empêcherait un prédateur de lancer une offre sur SES et de la réussir?

 «Environ 70% de notre actionnariat circule en Bourse. Environ 12% des parts sont détenues par des investisseurs identifiés luxembourgeois (Luxempart, Sofina…). 16,66% sont détenues par l’Etat, en direct et via la BCEE (Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat) et la SNCI (Société Nationale de Crédit et d’Investissement). L’Etat dispose donc d’un sixième des actions, mais aussi d’un tiers des droits de vote. D’après nos statuts et le contrat de concession, tout actionnaire qui veut acquérir plus de 20%, 33% ou 50% des actions de la société doit être accepté par une majorité qualifiée des actionnaires existants, soit deux tiers plus une voix. Comme l’Etat et les banques d’Etat détiennent un tiers des droits de vote, cela signifie que tout nouvel actionnaire qui veut avoir une participation majeure doit avoir l’accord de l’Etat. L’Etat a tiré les leçons du développement d’une société comme la CLT, qui a toujours son siège ici, mais dont l’actionnaire presque unique est Bertelsmann (groupe de médias allemand, ndlr.). Rares sont ceux qui font encore le lien entre RTL et Luxembourg. Plus récemment, il y a eu le cas ArcelorMittal.

Quels types de sociétés pourraient s’intéresser à SES?

 «Si nous n’étions actifs que dans la télévision par satellite, certains groupes de médias internationaux pourraient envisager d’intégrer SES dans leur sphère d’activité. Aux Etats-Unis, la télévision par satellite est réalisée par des sociétés intégrées (DirectTV ou Echostar) qui cumulent les acti­vités de SES et de Canal+. Mais nous avons d’autres activités que la télévision directe. Notre diversification constitue donc un moyen de nous protéger. Ce n’est pas purement théorique. Certains grands groupes de médias en Europe ont très sérieusement songé à intégrer les activités d’Astra dans leur giron. Dès que j’ai pris mes fonctions en 1995, il y avait déjà cette question de savoir si nous devions rester indépendants ou bien devenir partie intégrante d’un groupe de médias. Dès le départ, j’ai dit qu’il fallait nous diversifier tant sur un plan géographique que stratégique.

N’auriez-vous pas intérêt, vous-mêmes, à acqué­rir un groupe de médias?

 «Nous n’avons pas de connaissance dans ce domaine. Bon nombre de sociétés ont tenté ce type d’intégration, sans succès.

Dans ce cas, pourquoi ne pas imaginer l’acquisition d’un fournisseur, comme un fabricant de satellites ou un lanceur, pour mieux contrôler vos coûts?

 «C’est une très bonne question. Les constructeurs Hughes, Alcatel, Lockheed dans une certaine mesure, sont également opérateurs. C’est aussi le cas de Loral, constructeur de satellites aux Etats-Unis et actionnaire de Telesat, opérateur de satellites au Canada. La situation n’est pas suffisamment dramatique pour que nous le fassions. S’il y avait une sorte de canal étroit pour l’appro­visionnement, cela pourrait avoir du sens. Il y a aujour­d’hui cinq ou six constructeurs de satellites, deux en Europe et trois aux Etats-Unis, et donc suffisamment de concurrence.Pour les lanceurs, la question se poserait sans doute davantage avec seulement ArianeEspace et le russe Proton.

Sea Launch est désormais sous la protection de la loi américaine sur les faillites. Mais nous avons anticipé le mouvement avec des contrats de type MLA (‘multi launch agreement’). C’est-à-dire que nous pouvons nous décider jusqu’à six mois avant le lancement pour choisir le lanceur. Cela nous protège contre un éventuel problème technique. Si par exemple Ariane devait être clouée au sol à cause d’un problème quelconque, nous pourrions nous retourner. Mais ils sont suffisamment fiables pour limiter le risque d’incident. Ariane5 a effectué une trentaine de lancements sans incident. Proton, une quinzaine. Au-delà de 2013-2014, d’autres lanceurs vont arriver à un niveau de maturité suffisant, notamment un lanceur indien, un japonais, en plus du chinois qui est déjà très fiable.

Quelle part du succès de SES faut-il vous attribuer?

«C’est le travail d’une équipe. La SES d’aujour­d’hui comparée à celle de 1995, c’est vraiment un autre monde. On est vraiment international. A l’époque, c’est à peine exagéré de dire que nous étions une société familiale, une grosse PME de 150 personnes où tout le monde se connaissait. Pratiquement tout le monde était à Betzdorf (le château de Betzdorf est le siège de SES, ndlr.), hormis quelques activités marketing. Lorsqu’on a ouvert la deuxième position orbitale avec Murdoch, lorsque nous étions à 10-11 satellites Astra, un membre du conseil a dit ‘Maintenant, le management peut aller sur les Iles Fidji, il n’y a plus rien à faire.’ Cela aurait été vrai si nous étions restés sur le marché européen de la réception directe par satellite. Nous aurions alors sans doute eu un meilleur retour sur investissement. Mais sur le plan stratégique, je n’ose pas croire que nous serions encore indépendants. Sans doute serions-nous devenus un apporteur de richesses pour une grande société mondiale de médias et leurs actionnaires nous auraient eu à bon prix.

Comment comptez-vous poursuivre votre diversification?

 «Dans les dix années à venir, il y aura un fort glissement du poids relatif de nos activités vers les pays émergents. Ceux qui pensent que l’on peut avoir une croissance durable en restant sur les marchés européens se trompent. Nous devons aussi nous diversifier avec la solution satellitaire mise en place. Nous avons jusqu’à présent des satellites géostationnaires à 36.000 km de la terre. En novembre dernier, nous avons pris une participation dans O3B (Other 3 Billions, c’est-à-dire les autres 3 milliards d’êtres humains, ceux qui n’ont pas accès au réseau de communication international Internet) pour 75 millions de dollars environ. Il s’agit d’une constellation de satellites en moyenne orbite (6.000-8.000 kilomètres) qui est très flexible et va offrir des connexions de type fibre optique pour relier les points les plus isolés de la Terre. C’est une constellation pour laquelle nous allons lancer huit satellites en construction à l’optique 2012, puis douze autres dans les trois années à venir. D’un point de vue technique, on peut aller jusqu’à 120 satellites. Nous avons pour l’instant une participation minoritaire, mais nous les ajouterons à terme dans notre flotte. C’est un marché sur lequel nous ne sommes pas vraiment présents, à la différence d’Intelsat. Nous allons les concurrencer dans ce domaine-là…

Quelle est votre marge opérationnelle?

 «Nos coûts opérationnels sont très faibles. Comme nous sommes très hautement intensifs en capital, la plupart de nos frais sont des frais d’amortissement, d’intérêts. Nous avons donc une marge bénéficiaire sur Ebitda, c’est-à-dire avant amortissement, intérêt, une marge sur notre métier de base de... 82%! Voilà sans doute ce qui explique pourquoi, dans notre industrie, tout le monde, à l’exception de SES, est au moins une fois passé entre les mains d’un actionnaire private equity. C’est le cas de Eutelsat, Intelsat, Loral ou encore New Skies, que nous avions acheté à Blackstone. L’un de ceux qui sont encore actifs dans le secteur nous a demandé s’il était possible de nous acheter. On leur a expliqué les règles du jeu et ils se sont rendu compte que ce ne serait pas facile.

Etes-vous satisfaits de votre parcours en Bourse depuis votre première cotation en 1998?

«Nous avons commis une erreur au moment de notre cotation, c’est de n’être allé qu’en Bourse de Luxembourg. En 2004, nous sommes allés sur Euronext Paris avec des actions nouvelles. Depuis lors, nous avons créé un certain volume sur notre titre. La moyenne quotidienne se trouve légèrement en dessous du million d’actions échangées. Ce n’est pas une liquidité exceptionnelle, mais tout de même. Aujourd’hui, toutes les actions sont pratiquement en Bourse, ce qui explique aussi pourquoi l’action ne décolle pas vraiment, au regard d’Eutelsat par exemple. Certains investisseurs continuent à croire qu’un changement de contrôle peut avoir lieu chez Eutelsat (principal concurrent européen de SES, ndlr.). Il y a donc une prime spéculative à la prise de contrôle. Une telle prime n’existe pas chez nous et cela provoque, selon les spécialistes, une décote de quelque 15% (voir graphique ci-dessus). Cela dit, lorsque nous sommes allés en Bourse, la valorisation de la SES représentait 30 fois la mise de départ des actionnaires historiques. En vendant un sixième de leurs actions, ils ont donc gagné cinq fois leur mise, tout en gardant cinq sixième de leur investissement.

La technique que vous utilisez est-elle menacée par des innovations éventuelles?

«Une des raisons pour lesquelles on reste concentré sur la télévision par satellite, c’est que les infrastructures concurrentes, les réseaux de communication terrestres, vont se développer à un rythme très rapide et vont faire qu’il n’y aura pas de place pour les communications haut débit de point à point (par opposition au point à multipoint quand le même signal est envoyé à des millions de foyers, ndlr.). Nous n’investissons pas de manière déli­bérée dans des satellites optimisés pour l’Internet à haut débit vers les consommateurs. Avec la concurrence fibre optique et 4G, ce serait une erreur. Contrairement à Eutelsat, nous n’investirons pas dans un satellite entièrement dédié.

Dans les pays émergents, en revanche, l’Internet de point à point est porteur, car il n’y aura jamais de communication terrestre suffisante. Là, oui, nous pouvons développer des choses. Néanmoins, sur le plan des coûts, le satellite est imbattable pour la diffusion de programmes radio et télé. Sur ce point, les réseaux terrestres ne vont pas vraiment concurrencer le satellite. Même si dans 30 ou 40 ans peut-être, 60% ou 70% de foyers seront couverts par la fibre optique. Mais ça ne sera jamais 100%. Nous notons aussi que les sociétés de communication qui proposent une offre ‘triple play’: téléphonie, accès Internet haut débit, télé, s’intéressent à nos services. En France par exemple, Orange nous a loué de la capacité pour diffuser ses programmes télé par satellite. Ils attirent deux fois plus d’abonnés via le satellite. Comme nous n’offrons pas de contenu, nous ne sommes pas concurrents, mais plutôt un moyen pour leur permettre de développer leur propre diffusion.

Vous reste-t-il des défis à relever?

 «Il y a toujours des chantiers nouveaux à la SES. Je vais quand même faire en sorte que ces chantiers soient terminés avant d’envisager éventuellement une vie après la SES. Mais on ne peut pas toujours planifier sa carrière jusqu’au dernier jour. Il peut y avoir des imprévus. Si on veut jouer son rôle jusqu’au bout, il faut savoir rester flexible.

Qu’auriez-vous aimé faire si vous n’aviez pas pris la tête de SES?

«Je ne serais sans doute plus fonctionnaire. On m’avait sollicité pour d’autres postes. Les médias m’auraient plu. J’avais une bonne vision de ces métiers-là. Mais les satellites aussi c’est intéressant. Penser que tout cela provient d’un satellite qui est à 36.000 km avec un cube de 6 mètres et des panneaux solaires de 25 mètres pour avoir les programmes de télévision à la maison. C’est certainement l’attrait du métier. Nous aidons aussi l’humanité à se développer. Nous n’agissons pas uniquement pour les stakeholders (parties prenantes, ndlr.). Par exemple, cinq de nos satellites ont été mis à la disposition des opérations de sauvetage en Haïti. Ce sont des aspects qui comptent.»