ENTREPRISES & STRATÉGIES — Artisanat

Match développe un nouveau concept pour le Luxembourg



Paperjam

Les supermarchés Match, du groupe d'origine belge Louis Delhaize, ont ouvert ce 8 mars leur 14e surface au Luxembourg, route d'Arlon à Capellen. C'est plus qu'une simple inauguration, c'est manifestement la première étape d'un concept global et d'une phase d'investissements et de croissance pour la chaîne au Grand Duché.

Si l'on remonte aux lointaines origines de la famille, c'est Jacques Delhaize et ses trois fils qui ont inventé le succursalisme en Belgique. C"était en 1850! Deux frères ont lancé ce qui deviendra Delhaize le Lion. Louis, le troisième fils, a développé sa propre société, près de Charleroi. C"est l'origine du groupe Louis Delhaize actuel.

L'enseigne Match a grandi dans ce giron, aux côtés de Courthéoux acheté en 1976. Le premier Match du Grand Duché de Luxembourg a été ouvert au centre City Concorde, en 1974. Plus de trente ans déjà... Il y a donc désormais 14 Match dans le pays. Il y a aussi 8 Smatch, des supérettes de proximité (ex-Profi). Et deux Cora qui font partie du groupe Louis Delhaize au Grand Duché.

Christian Degraux, directeur en place depuis deux ans, a dans ses attributions les enseignes Match et Smatch. Ce qui représente quelque 900 salariés. "Je peux confirmer que nous abordons une grosse campagne d'investissements sur le pays. Nous ne sommes pas concernés a priori par les surfaces mastodontes. Nous misons sur un commerce à taille humaine: en moyenne, nos supermarchés font 1600 mètres carrés. 2006 doit voir la naissance de quatre nouveaux magasins: il y a eu Mondorf en janvier, il y a Capellen en mars. Il est aussi prévu deux Smatch urbains, à Sandweiler et à Rumelange".

Manifestement, le marché remue ces temps-ci au Grand Duché de Luxembourg. Selon Christian Degraux, "cela bouge en réalité depuis 1997. Sur le Luxembourg, sont apparus bon nombre de nouveaux acteurs de la grande distribution, issus d'un marché internationalisé, dans lequel se meuvent aussi les hard-discounters, assez offensifs sur le Luxembourg à présent. Il faut ajouter un fait non négligeable qui va sans doute conditionner en partie le paysage désormais. Le moratoire que le gouvernement avait pris pour bloquer la prolifération jugée anarchique des hypermarchés et centres commerciaux géants a été interrompu. Les surfaces de plus de 10.000 mètres carrés pourront à nouveau avoir droit de cité. On verra ce que cela va donner".

Match Capellen, qui a ouvert ce 8 mars, c'est, dit-on, un nouveau concept. "On voulait marquer, avec cette nouvelle surface, un nouveau départ, donner une vitrine de notre façon de voir les choses et, au-delà, dupliquer ce concept dans toutes les prochaines ouvertures. Ce concept est global et Capellen en est la première illustration intégrée. Différentes approches avaient été testées ici ou là, par appartements disons. La première approche est architecturale. On n'en est plus aux murs de béton et aux bardages métalliques. Il faut intégrer le magasin dans l'environnement, implanter vraiment, sans heurts visuels, la surface dans un centre urbain, à son image. Le but est évident: ne pas choquer le client qui, dans notre démarche de proximité, est aussi le voisin! Nous avons, à Capellen, 1800 mètres carrés et 250 places de parking. L'alternance dans les bâtiments du bois et du verre se complète, sur les aires de stationnement et aux abords, d'un maximum de verdure. On aura 70 arbres, des plantes vivaces, du lierre. Les murs sont anti-bruit également. C"est une vue générale, dans laquelle le respect de l'environnement est placé comme une vertu cardinale. Nous voulons, avant tout, que le consommateur se sente à l'aise. C"est aussi pour cela que nous essayons, dans le magasin et aux alentours, de recréer des atmosphères".

Le Match de Capellen, c'est le grand frère du Smatch qui y était déjà. Et qui est... délocalisé d'une cinquantaine de mètres. Le Match flambant neuf, plus grand, plus moderne, mieux étudié et adapté, propose des services de proximité, dans trois cellules venant en complément du supermarché, une poste, une librairie des MPK et un fleuriste.

Les ambitions commerciales sont claires. "Nous voulons nous mettre au service de clients modernes et exigeants. Notre boulangerie sera ouverte dès 7 heures le matin, l'ensemble de la surface dès 8 h. Du lundi au vendredi, on est ouvert jusque 20 heures. Le samedi, jusque 18 heures. Et nous serons ouverts le dimanche matin, de 8 à 13 heures. Nous avons investi beaucoup d'énergie, de matière grise et d'argent pour ce magasin de Capellen. On y croit. Honnêtement, nous tablons sur 10 à 12.000 passages caisse sur la semaine. Ce qui correspond, estime-t-on, à 6 ou 7.000 clients différents".

Dans son concept, Match appuie sur la satisfaction d'une clientèle spécifique. "Le client d'ici n'est pas nécessairement le client de là-bas. Nous avons beaucoup travaillé sur le confort d'achat, la qualité des produits et du service, le conseil. Le nouveau Match de Capellen offre un espace central, 800 mètres carrés de produits frais sur des comptoirs. Nous sommes plus dans une logique de marché couvert que dans celle de rayons de supermarché classique. Je dirais même que nous avons une démarche qui privilégie l'artisanat. Et une gamme régionale. Le commerce doit être intelligent aujourd'hui! Nous avons accentué la présence de produits luxembourgeois et de consommation régionale, tenant compte de la population réelle, de ses habitudes, de sa culture, de ses goûts. Il y a ainsi une place importante pour des produits appréciés par des clients d'origine portugaise, française ou belge, et aussi anglo-saxons. D"ordinaire, il y a 11 à 12.000 références en magasin. Dans ce nouveau concept, il y aura plus de 20.000 références. Et ce que nous développons à Capellen est bien appelé à essaimer dans le pays".