Madame François, le Domaine Thermal de Mondorf est un établissement connu au Luxembourg. Comment s’occupe-t-on de la communication d’une telle structure?

«On s’en occupe en gérant le quotidien et en préparant la stratégie sur le long terme. Autrement dit, nous avons un plan média que nous déployons sur toute l’année civile, tout en essayant de le coordonner avec une vision à long terme de l’image que nous voulons avoir. Notre souhait est de réussir à construire un plan stratégique sur trois ans, en ayant conscience que nous ne pouvons pas tout faire en même temps, ni faire des annonces presse en permanence.

Selon le profil de nos cibles, nous alternons les moments d’action et d’inaction, tout en mettant en avant l’une ou l’autre de nos activités. Le client doit savoir et connaître nos différentes activités.

Nous avons un projet de CRM. Ici encore, le travail est en cours, avec une mise en place sur 18 à 24 mois. C’est évident à dire, mais les différents systèmes dans les différentes activités doivent pouvoir servir au profilage de nos clients, et pouvoir véritablement faire du ‘one to one’.

Les activités du Domaine Thermal sont variées. Comment faire pour rendre l’offre lisible pour ses cibles?

«Le défi du Domaine Thermal, c’est que nous avons, en effet, des activités qui sont très différentes les unes des autres. Nous sommes en fait plusieurs sociétés en une seule. C’est pour améliorer cette lisibilité que nous avons travaillé sur nos marques. Les mots pouvaient parfois varier entre notre vocabulaire et celui de nos clients.

Pour nous, le terme de ‘cure’ s’appliquait uniquement aux soins médicaux. Certains de nos clients viennent en cure, sans pour autant venir ici pour bénéficier de véritables soins de santé. C’est un séjour de trois jours, en famille. Donc, la redéfinition de nos marques permet une meilleure compréhension de la part de nos clients. Nous avons clarifié ce que nous proposons.

Dans la même ligne, nous avons décidé de mettre en place des supports en fonction de la demande. Nous avions jusque là une approche plus globale, plus complète. En remplacement du catalogue générique, nous faisons maintenant du ‘sur-mesure’, en fonction des envies et des besoins. Ce catalogue avait d’ailleurs trois ans, il s’agissait de toute manière de le faire évoluer.

Nous allons donc avoir quatre catalogues complémentaires: Santé, Events, Journée et Séjours. En fonction de ce que le client veut et va faire, ils peuvent être complémentaires, tout en soulignant notre sérieux et notre professionnalisme.

Comment cette nouvelle réflexion a-t-elle été menée?

«Elle a commencé à l’arrivée du nouveau directeur, Pierre Plumer, il y a maintenant presque un an. Nous avons réuni tous les services, tous les acteurs de l’entreprise, de l’accueil et de la réception des clients, aux managers des différents départements. Cette réflexion nous a pris quatre à cinq mois, pour l’alimenter et, ainsi, entrer dans un véritable processus de networking.

Nous avons décidé de faire cette démarche par nos propres moyens, en interne. L’idée de base est simple: qui, mieux que nous-mêmes, sait ce que l’on sait faire? Le défi était de réussir à allier une approche de spectateur de soi-même et d’acteur. Bien entendu, nous avons également regardé et comparé la situation avec celle d’autres acteurs à l’étranger.

En quoi êtes-vous différents de vos concurrents?

«Tout d’abord, nous sommes les seuls véritables thermes au Luxembourg! Nous avons une véritable source thermale, nous sommes capables de faire un travail sérieux dans le domaine de la santé, par des professionnels. Un de nos défis est de réussir à bien le mettre en avant.

Nous devons expliquer et assumer nos particularités. Nous sommes les seuls, par exemple, à pouvoir proposer des salles dans un parc de 40 hectares! Il faut, d’une certaine manière, davantage se mettre en avant. Et la complémentarité entre les activités compte également.

Mais, d’ailleurs, qui sont vos concurrents?

«Tout dépend de notre domaine d’activité. Les hôtels de type wellness de la Forêt Noire sont, par exemple, de grands concurrents. Amnéville, d’une autre manière, en est également un. Nous avons aussi un club sportif, un des plus importants de la Grande Région, qui a ses propres concurrents. Encore une fois, avec la variété de nos activités, nous avons un portefeuille intéressant et très riche, qu’il nous faut proposer aux clients de différentes manières, selon le contexte et selon l’offre existante.

Pour ce qui est de l’événementiel, nous avons comme concurrents tous les hôtels de la Place, sans oublier les sociétés qui ont leur propre infrastructure. Il y a quelques années, il y a eu une tendance, dans les sociétés, à tout rapatrier en interne, dans leurs locaux. Aujourd’hui, on se remet à sortir, à externaliser certaines activités, pour se concentrer sur l’organisation du contenu. Sans oublier que faire des événements ‘hors-les-murs’, pour les équipes internes, est un moyen d’améliorer la motivation des équipes.

La crise économique a-t-elle eu un impact sur votre communication?

«Une des réactions à la crise a été de développer la communication directe vers nos clients et prospects, avec une approche directe, commerciale. Nous n’avons pas procédé à des baisses de prix. Nous préférons répondre plus personnellement, faire plus de sur-mesure dans les prestations que nous leurs proposons, pour les séminaires par exemple.

Pour les loisirs, nous avons développé les pack­ages, comme les chèques-cadeaux. Les gens en sont toujours friands. Un soin, une soirée, un massage est quelque part plus original qu’un carré Hermès ou une bouteille de vin!

Nous avons aussi confiance dans des opérations simples et efficaces, comme des mailings pour nos nouvelles formules de chèques-cadeaux. Selon la somme, la personne qui le reçoit a le choix entre trois prestations différentes, sans en connaître directement les prix. Et les trois choix piochent dans un portefeuille plutôt large.

Votre cible est-elle plutôt B2B ou B2C?

«Bonne question. Je dirais les deux! En fait, les deux types de clientèles sont contactées en parallèle et elles sont vraiment complémentaires. Même si nous approchons quelqu’un dans un environnement B2B, il reste sensible à nos prestations pour ses loisirs. Et si quelqu’un vient chez nous dans le cadre de ses loisirs, il n’est pas obligé d’oublier qu’il peut faire des choses en tant que professionnel. L’un renforce l’autre.

Pour le B2B, pour simplifier, nous travaillons le marché autour de dates spéciales au cours de l’année. Nous utilisons les mailings, les e-mailings, des offres spéciales... Pour le B2C, nous réagissons plus souvent, au fil des besoins.

Quels outils privilégiez-vous?

«Un grand support de communication, pour nous, est la présence dans des salons spécialisés. Nous participons à une trentaine de manifestations, aussi bien B2B que B2C, seuls ou avec des partenaires comme le Luxembourg City Tourist Office. Nous nous concentrons bien évidemment sur les pays frontaliers et le Luxembourg, mais allons également plus loin en Europe, comme à Londres, Stuttgart, Sarrebruck ou Francfort.

Il faut d’ailleurs dire que le marché allemand est important pour nous. Nous avons une carte logistique à jouer, avec un accès par l’autoroute plutôt facile.

Votre notoriété au Grand-Duché est-elle une force ou une faiblesse?

«Nous sommes une institution vénérable, âgée de plus de 160 ans! Un de nos anciens dirigeants disait: ‘Nous ne nous appartenons pas.’ Le problème, c’est que nous pouvons, par moments, avoir une image d’inaccessibilité. A nous d’essayer de faire comprendre que nous ne sommes pas que ‘thermal’, et que nous ne sommes pas forcément plus chers que nos concurrents. Toute personne qui veut se détendre, faire du sport, ou pratiquer du wellness peut venir chez nous.

Nous varions également les offres, comme des tarifs d’accès spéciaux à partir de 18h. Ici, la cible est le frontalier: vous partez du travail? Plutôt que de vous énerver dans les embouteillages, passez faire du sport ou vous détendre chez nous, et repartez une fois la circulation fluidifiée, quand tous les autres sont rentrés chez eux.

Le plus difficile est de bien faire comprendre la complémentarité de notre offre, que l’on peut venir consommer des services chez nous à tout niveau de prestation.

On ne peut pas délaisser une de nos activités pour les autres. Le client doit comprendre que les unités sont indépendantes les unes des autres, mais également complémentaires. Et sans oublier notre complémentarité avec le Casino, qui est notre voisin…

Il est d’ailleurs intéressant de voir que l’image de Mondorf peut varier selon les pays. En France, on pensera d’abord au Casino. En Belgique, on pensera d’abord aux thermes.»

 

CV - Dix ans, déjà...

Marie-Anne François a rejoint le Domaine Thermal de Mondorf il y a presque dix ans pour coordonner les activités marketing et communication de l’entreprise, après des études dans le même domaine à Liège. Elle a repris ses études, en parallèle à son activité professionnelle, et prépare actuellement, en formation continue, un master en marketing et communication des entreprises, dans le cadre d’un partenariat entre l’Université Panthéon-Assas, Paris II et la Chambre des Salariés. Sous son impulsion, le Domaine Thermal, nanti de la signature Spa, Sport, Health, Hôtels, Events, Gastronomie, a structuré son offre autour de cinq marques: Mondorf Santé («Cure thermale et soins médicaux»), Mondorf Le Club («Thermes, Wellness & Sports»), Mondorf Parc Hotel («Spa, Wellness & Business»), Mondorf Spa («Soins, détente & beauté») et enfin Mondorf Events («Conférences, séminaires & festivités»).