C’est à la fin de l’année 2009 que Genii Capital, en prenant le contrôle de l’écurie française Renault – devenue entretemps Lotus F1 Team –, est entré de plain-pied dans le grand cirque de la Formule 1, sortant, de fait, du discret anonymat qui lui seyait si bien jusqu’alors. Une mise en lumière calculée, certes, mais pas nécessairement maîtrisée à tous les niveaux. « Nous avons commis l’erreur de sous-estimer les liens automatiques que les gens peuvent faire en partant de la Formule 1 vers d’autres choses, reconnaît Gerard Lopez, un des co-fondateurs de Genii, lui-même pilote de course automobile amateur. La Formule 1, pour nous, est une société qui est désormais intégrée dans la branche Genii Automotive, détenue par Genii Capital, elle-même détenue par Genii Group. Or, aux yeux de beaucoup, elle apparaît comme étant le chapeau, la chose qui définit tout, alors que c’est nous qui définissons ce qui se passe avec la Formule 1 chez nous. »

Clairement, la F1 ne constitue, pour le reste du groupe Genii, « que » une ambassade. Mais quelle ambassade ! La médiatisation du championnat du monde et son rayonnement mondial en font un exceptionnel tremplin pour bon nombre d’activités. Plus de 20 pays visités, une couverture TV cumulée de plus de 14.000 heures de programmes, dont la moitié en live et une audience globale (en 2010) de 1,8 milliard de téléspectateurs pour une « valeur d’exposition » de près de 5 milliards de dollars pour les marques qu’on y voit.

Pour autant, la F1 n’est pas considérée chez Genii ni comme une locomotive, ni comme l’élément le plus important du groupe. « Mais c’est le plus visible. Et, il y a une grosse différence entre visibilité et importance », note M. Lopez.

Avec Jackie Stewart

De fait, la stratégie imaginée par Genii est limpide et comprend trois niveaux. L’écurie en tant que telle, avec 80 personnes qui, à chaque grand-prix, se déplacent pour faire pour faire rouler deux voitures. Ensuite, il y a près de 500 personnes qui restent à l’usine pour le développement. Et puis il y a l’entité Genii Business Exchange (GBE). « C’est elle qui constitue notre partie ‘ambassade’ et représente toutes les activités de Genii Group, indique Éric Lux, le compère de Gerard Lopez. Dans ce domaine, le bilan est particulièrement positif. Le potentiel est extrême et dépasse de très très loin les attentes initiales. »

GBE est une structure entièrement dédiée à l’encadrement des invités VIP du groupe dans le cadre des grands prix. Lors du dernier grand-prix en Chine, par exemple, Genii y a convié trois invités « stratégiques », déjà partenaires ou sur le point de l’être. « Avec cette plate-forme, il y a très peu de gens qui refusent une invitation, note M. Lux. C’est plutôt nous qui devons refuser du monde, car les places sont limitées ! Une invitation, même pour nous, ça se paie. »

« Sans doute la force de Bernie Ecclestone (le président de la Formula One Administration, en charge de la promotion et du management des épreuves de Formule 1 dans le monde, ndlr.) est d’avoir fait de ces 100 x 30 mètres de paddocks l’endroit le plus exclusif au monde, précise Gerard Lopez. Un club très fermé dont on détient une clé que l’on doit utiliser avec parcimonie. Et on sent que les gens apprécient cela. »

Pour mettre tous les atouts de son côté, Genii a recruté, début 2011, un « ambassadeur » de luxe en la personne de Jackie Stewart, triple champion du monde de F1 au début des années 70. « Il est aujourd’hui bien plus homme d’affaires que trois fois champion du monde et il montre la qualité de gestion d’une marque qui s’appelle Jackie Stewart et qui a une force incroyable, note M. Lux. C’est lui qui raconte la F1 aux invités VIP. Nous, nous expliquons nos affaires et comment intégrer la F1 dans le business pour en faire un atout. »