L’objectif fixé par les Messageries du Livre était à la fois clair et ambitieux. Face aux concurrents existants sur le marché, il fallait créer une campagne de communication permettant de rehausser l’image de marque de l’entreprise. Les campagnes précédentes avaient réussi à installer l’idée de la plus grande librairie du pays, mais sur un créneau plus spécialisé que véritablement littéraire.

Les Messageries disposaient, en effet, d’une bonne renommée dans le domaine des livres thématiques, notamment grâce à sa grande surface de vente lui permettant d’avoir un très grand choix dans de nombreuses thématiques. La connaissance et la notoriété de son offre dans le domaine des livres de lecture classique, comme les romans, les polars, la science-fiction… étaient en revanche plus limitées.

En conséquence, la campagne devait être axée en un premier temps sur la littérature, tout en restant déclinable, par la suite, pour d’autres sujets et d’autres actions commerciales.

L’agence Comed a donc proposé une campagne presse et affichage, en plusieurs visuels. Chacun d’entre eux met en avant le produit: le livre et son contenu, mais de manière surprenante. Il sont en effet mis en scène dans une interaction avec leur environnement et ce de manière inattendue, ludique, symbolique, imaginaire... Chaque visuel est associé à un headline indiquant que les livres proposés par la librairie apportent au consommateur quelque chose qui va plus loin que l’objet en lui-même: ils apportent des émotions. Des frissons s’il s’agit de polars, du rêve et de l’imagination pour les œuvres fantastiques, de la magie pour les livres d’enfants…

Ce concept de visuels permet, en fonction des saisons et des événements, de créer des «sous-campagnes» thématiques efficaces. Au moment des soldes, par exemple, ce sont les prix «hallucinants» qui peuvent être mis en avant. Au moment de Noël, les «cadeaux» sont à l’honneur.
L’objet – le livre – est également présent dans le headline de la campagne: «Livreur de...». Cette allusion et allitération autour des livres renvoie également au nom de magasin, les Messageries du Livre.

Cette campagne est l’élément central de toute une série de mesures et d’actions qui ont été prises pour redresser la situation du client et permettre ainsi de promouvoir les ventes et l’image de marque de la structure. Si l’effet particulier de la campagne de communication n’est pas isolable de l’ensemble, il est cependant possible de constater le succès de différentes actions ponctuelles, comme l’action réalisée à l’occasion des fêtes de fin d’année. A cette occasion, le Père Noël a été utilisé dans une communication et a rencontré un franc succès.

 

Motivations

Le jury, en évaluant cette campagne, a été séduit par de nombreux points. Tout d’abord sa pertinence, qui renvoie vers l’objet promu – le livre – tout en apportant une crédibilité au message transmis. La réalisation, en proposant des textes en ligne avec les sujets abordés, ajoute à l’efficacité du message pour les personnes curieuses. Ainsi, au visuel d’un couteau répondait le texte d’un thriller. Ce choix créatif permet
à la fois de correctement positionner l’entreprise, et d’installer sa communi­cation dans la durée. Le message peut être adapté au moment et permet donc à l’entreprise de se repositionner correctement sur le marché du livre en tant que libraire, et non pas en tant que «grande surface», ou comme un magasin sans âme. La mise en œuvre est ainsi à la fois stratégique, pratique et pragmatique, liant message et produit, de manière évidente, avec une capacité de pérennité importante.