Un beau projet, une belle réalisation ! Il s’agissait de la promotion du projet « Free Music Download », monté par Cactus avec la collaboration de Sony Music. Les cibles étaient principalement les jeunes entre 15 et 30 ans, avec l’ambition de les toucher via une nouvelle façon de communiquer. La clientèle habituelle n’était pas pour autant négligée. Il s’agissait de réaliser une campagne complète, sur différents médias, l’affichage, la presse, la radio, et le web, pour cette action baptisée Starzone. L’accent devait cependant clairement être mis sur un spot TV moderne et dynamique.

Marie-Paule Greiveldinger, de Cactus, explique : « On voulait quelque chose d’extraordinaire. Pourquoi ? Parce que l’on avait une action qui sortait de l’ordinaire, et qui s’adressait aussi, d’une certaine manière, à une autre cible que d’habitude. » En effet, les campagnes Cactus étaient traditionnellement « des choses très terre à terre. Nous sommes des épiciers, et nous avons l’habitude de proposer des spots qui expliquent des mécanismes. » Derrière le briefing général, l’objectif avoué était donc de proposer « quelque chose de différent, quelque chose qui interpelle, quelque chose qui intrigue, mais surtout quelque chose qui touche une autre cible ».

Les adultes étant déjà des clients plus ou moins fidèles, avec leurs habitudes de consommation, les jeunes s’avéraient une cible de choix. Ils peuvent en effet jouer un rôle de prescripteur vis-à-vis de leurs parents, et les amener à privilégier un commerçant à un autre. « On a fait un briefing assez large. On a expliqué que c’était une opération autour de la musique, mais nous ne sommes pas allés plus loin. On s’est dit qu’on allait voir ce que les créatifs de l’agence allaient pouvoir nous fournir comme solution. »

Et cette solution, proposée par Createam, était de tourner un lipdub. Cet anglicisme (littéralement : doublage) désigne un clip promotionnel chantant. Il s’agit en fait d’une vidéo, réalisée en playback. Elle est souvent tournée en plan-séquence, avec des amateurs, le cas échéant des collaborateurs de l’entreprise, dans leur milieu professionnel. La destination principale est, généralement, Internet et ses réseaux.

Etoiles de Mersch

Si d’autres entreprises dans le monde en avaient évidemment déjà réalisé, encore aucune, à une telle échelle, n’avait été lancée par une grande entreprise luxembourgeoise.

Nadine Nicks, de Createam, explique ainsi le processus créatif qui a amené à ce choix : « On a repris la demande. Nous voulions aller plus loin, combiner l’explication pédagogique avec l’explication autour de la musique. C’est en creusant cet aspect musical que l’on a trouvé. En regardant ce qui se faisait à l’étranger, nous sommes tombés sur des lipdubs. Toute notre équipe s’est enthousiasmée pour un projet de ce type-là. On avait l’occasion unique d’intégrer les coulisses de Cactus, d’impliquer le personnel, tout en soulignant l’investissement de l’entreprise musicale. On pouvait dire au client de venir, de faire partie de ce monde, de cette opération Starzone. »

Pour l’agence et le client, la mise en scène des employés de l’enseigne Cactus, d’une façon originale et décalée, permettait de renforcer l’image de marque, tout en réalisant une opération de communication interne, valorisante pour le personnel. Le choix a été la mise en avant dans l’affichage de quatre « stars » Cactus, quatre personnes choisies dans le personnel. La mise en ligne du lipdub a également permis la création d’un effet viral sur YouTube et sur les différents réseaux sociaux. C’est en fait ce spot qui a servi de pierre angulaire à la campagne, grâce à sa capacité à surprendre la clientèle, sans négliger le cœur de métier de Cactus : la grande distribution.

Le tournage a eu lieu au Cactus de Mersch qui était à ce moment-là le dernier magasin rénové permettant d’avoir un entourage nouveau et spacieux pour tourner. La majorité du personnel a participé et trois stars de l’action ont été choisies parmi eux (ndlr: La Belle Etoile n’était pas impliquée, comme indiqué par erreur dans la version imprimée du magazine). L'action a permis de mettre en avant différents rayons du magasin, en plus de l’opération Starzone en elle-même. Et le résultat est à la hauteur des attentes : Marie-Paule Greiveldinger reconnaît qu’il a été « une surprise totale. Le spot, avant de passer à la télévision, est passé dans les médias sociaux. On a eu des réactions très positives, beaucoup de clics, des résultats supérieurs à ce que l’on espérait. Ce qui nous montrait, je crois, que l’agence avait vu juste, d’aller dans des chemins nouveaux et avec un mode de travail inhabituel. Je crois que pour l’image de marque de la société, ça a été un retour fabuleux. »

Début février, le lipdub lui-même avait été vu plus de 30.500 fois sur YouTube, et les coulisses du tournage plus de 8.000 fois ! Cette belle partition appréciée du public valait bien une excellente note…