Nombreuses sont les entreprises à changer de nom ces temps-ci? Ces évolutions impliquent des choix stratégiques et marketing: une marque est tout sauf neutre.

Depuis les Egyptiens et peut-être même avant, le fabriquant identifiait ses produits par des marques (au sens littéral du mot) ou des signes, en gage d'authenticité et de qualité. Puis, c'est au seizième siècle qu'apparaissent les noms de marque.

Pour empêcher les propriétaires des tavernes de servir du whisky de qualité inférieure ainsi que pour se distinguer de leurs concurrents, les fabricants de whisky marquaient au fer leur nom sur le dessus des barils de bois, d'où le mot «branding» issu de la langue anglaise. (Non, je ne vous parlerai pas de vaches et de ranch au Texas?)

La valeur de la marque

Pendant des décennies, et encore aujourd'hui, la valeur d'une entreprise se mesure en terme d'immobilisations, d'avoirs tangibles, d'usines et d'équipement. Cependant, le capital principal de beaucoup d'entreprises se constitue principalement de leur marque. Souvent, la valeur réelle d'une entreprise se situe à l'extérieur de l'entreprise, dans la tête de ses clients. Les marques, actifs de l'entreprise, dégagent une réelle valeur (même si elle est difficile à quantifier) en ce qu'elles contribuent à réduire le risque et l'incertitude, tout en agissant de tremplin aux nouveaux produits et services de l'entreprise. Il sera toujours plus facile pour Microsoft de lancer un nouveau produit et de capturer des parts de marché, même si un logiciel concurrent s'avérait techniquement supérieur.

Une marque importante permet également à l'entreprise de récolter des marges supérieures et de soutenir le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. Coca-Cola négociera sans difficulté des emplacements de choix dans les linéaires. Au niveau du personnel, la marque attirera les compétences et le talent (le prestige de travailler chez X), accroîtra tout au moins temporairement le sentiment d'appartenance et fidélisera les employés.

L'importance de la marque

Lorsqu'une personne achète une voiture, elle n'achète pas seulement un tas de métal et de plastique. Elle achète une marque associée à une perception: Volvo pour la sécurité, BMW pour la performance, Mercedes pour le prestige?

Dans tous les secteurs, les marques confèrent non seulement une identité et une image au produit ou service, mais elles proposent aussi une expérience cohérente au consommateur. Une compagnie gagnante s'attache à créer une expérience positive pour ses clients et à entretenir une relation durable avec eux. Les marques que nous choisissons et les sociétés auxquelles nous faisons confiance traduisent notre propre perception de nous-même. Nous voulons pouvoir nous féliciter de nos choix, pas les regretter.

La marque se décline sous diverses formes: signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logo, dessin, couleurs), signe sonore, forme d'un produit (pouvant être déposé au titre des dessins et modèles). La marque donne du sens au produit. Un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment selon les marques (pensons par exemple aux marques des grands distributeurs vs les marques de renom). Le consommateur associe à chaque marque des qualités et des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre.

Le nom de marque

Un nom approprié donne une bonne première impression et évoque des associations positives de la marque. La reconnaissance de la marque est primordiale sur nos marchés saturés et à moins de figurer parmi les trois premières marques, le produit passera inaperçu. Pour trouver un nom adéquat, quelques règles doivent être respectées:

- Trouver un nom disponible pour éviter la confusion et assurer son positionnement sur le marché.

- Choisir un nom différent et distinct mais facile à retenir. Faire attention aux significations dans les pays étrangers si la conquête de ces marchés est prévue.

- Choisir un nom qui évoque une association recherchée reflétant la nature du produit ou du service proposé.

- Effectuer des tests auprès des consommateurs pour s'assurer que le nom n'est pas porteur de connotations négatives.

Comment créer une image de marque?

Peu de compagnies créent consciemment leur image de marque. Mais si elles ne prennent pas le temps d'y réfléchir et d'adopter une stratégie de marque sérieuse et efficace, ce sont ses concurrents ou ses clients mécontents qui le feront pour elle. Alors comment procéder?

- Identifiez et interrogez vos clients. Demandez-leur pourquoi ils achètent et utilisent vos produits et  services plutôt que ceux de vos concurrents.

- Définissez un message à partir d'un des critères (besoin ou demande) classé comme prioritaire par vos clients.

- Soyez clairs et compréhensibles.

- Soyez crédibles et attrayants.

- Répéter ce message dans toutes les formes de communication utilisées, que ce soit dans les publicités, les communiqués de presse, les mémos internes, les arguments de ventes, etc.

- Soyez répétitifs et consistants. Les clients se souviendront de vous lors de leur décision d'achat.

Pour être reconnue, une marque doit être synonyme de qualité et de satisfaction; elle doit se différencier positivement de la concurrence afin d'entraîner l'adhésion du consommateur. Elle doit être pertinente, pratique et aisément accessible pour le public-cible. Une marque doit répondre aux besoins spécifiques des consommateurs.

Le positionnement

Le positionnement d'un produit, d'un service ou d'une entreprise constitue un facteur essentiel dans l'élaboration de la stratégie marketing générale et forme plus particulièrement le fondement de la stratégie de marque. Sans stratégie, ce sont les clients, à travers leur perception qui pourrait très bien différer de la vôtre, et les concurrents qui décideront de votre positionnement. L'énoncé du positionnement devrait donc d'une part empêcher vos concurrents de positionner vos produits à leur avantage et d'autre part, répondre à la question: qu'est-ce qui vous rend unique et meilleur? Les positionnements les plus efficaces sont précis, convainquent par la raison et motivent en faisant appel aux valeurs personnelles et émotionnelles. Le positionnement doit impérativement évoluer dans le temps.

Les associations de marques

Les associations de marques représentent ce que vos publics-cibles connaissent de votre produit, leurs sentiments envers un achat potentiel et tout ce qu'ils associent à votre produit. Les associations peuvent évoquer un attribut, un avantage, une personne, un animal, un logo, un produit, un style de vie, la réputation de l'entreprise, le prix, la performance, etc. Par exemple, Harley Davidson évoque la liberté, le rêve américain. Rolex évoque la qualité, la longévité. Nike évoque le sport, l'audace.

Chaque employé(e) de l'entreprise devrait pouvoir clairement expliquer l'énoncé du positionnement et les associations afin qu'il ou elle puisse communiquer efficacement avec les fournisseurs et les clients. De cette façon, la consistance du message principal sera assurée.

La marque:

produits ou entreprise?

Il existe plusieurs niveaux de positionnement et de «branding»: l'entreprise, le marché, la ligne de produit, et le produit en tant que tel. Alors qu'il semblerait logique de débuter par les valeurs de l'entreprise (qualité, service) avant de rajouter les spécificités du marché ou du produit, en réalité, l'entreprise naît souvent d'un produit couronné de succès. Cette perception d'origine conditionne souvent l'image que le public conservera de l'entreprise. Les sogoshoshas japonaises comme Toyota prêtent leur nom à toute une gamme de produits n'ayant rien avoir les uns avec les autres. Le nom évoque alors certains éléments qui caractérisent tous les produits de l'entreprise, que ce soit justifié ou non. Par ailleurs, toute marque à succès comporte généralement un produit mais on ne peut affirmer que chaque produit constitue une marque.

Les produits de grande

consommation et les produits complexes

Alors qu'un consommateur peut essayer plusieurs shampoings ou fromages sans conséquences financières graves avant de trouver le produit lui convenant parfaitement, l'achat d'un produit ou d'un service complexe renferme des conséquences beaucoup plus sérieuses. Une mauvaise décision coûte cher.

Les questions qu'un consommateur se pose le plus souvent sont: est-ce que le produit répond à mes besoins, et, est-ce que je peux faire confiance à la compagnie qui le vend'

Afin que le consommateur puisse répondre positivement à ces questions, il doit vous connaître, connaître vos produits et services, croire que vos solutions sont les meilleures pour lui et vous faire confiance.

Les principales différences entre les produits de grande consommation et les produits complexes (tels des produits technologiques) sont compilées dans le tableau 1. Ainsi, pour les entreprises offrant des produits et services complexes, la gestion optimale de la marque revêt un caractère décisif.

Comment gérer une marque?

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue. Elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même, ce qui peut causer des malentendus et des échecs de communication.

Le produit représente souvent le premier contact avec l'image de marque d'une société, à travers sa forme, ses fonctions, son prix, ses qualités innovantes. L'image de marque résulte aussi partiellement du nom de la société et des produits, de l'identité visuelle et sonore et du réseau de distribution (nous n'aurons pas la même image d'un produit distribué par la bijouterie Schroeder ou par Auchan). L'image est également forgée par l'histoire de l'entreprise, son savoir-faire, ses dirigeants, sa communication et les services offerts.

C'est pourquoi la gestion des marques concerne quasiment tous les services de l'entreprise. Celle-ci doit définir des objectifs clairs et une stratégie adaptée, puis développer et coordonner ses opérations pour assurer leur cohérence avec la promesse qu'émet la marque. En d'autres mots, une réduction du service Recherche et Développement pourrait avoir par exemple comme conséquence le ralentissement dans l'amélioration des produits et la baisse de leur qualité, ce qui briserait la promesse d'offrir des produits «à la pointe de la technologie».

Intégrer la stratégie de marque et la communication marketing

Pour s'assurer que le produit ou service deviendra bel et bien une marque reconnue, des efforts substantiels en communication marketing intégrée devront être déployés. La communication marketing intégrée consiste en une orchestration stratégique multidisciplinaire des activités marketing et communicationnelles, diffusant de façon créative et consistante le message de la marque qui vise à convaincre les consommateurs d'acheter le produit et de lui rester fidèle. En d'autres mots, créer la combinaison optimale de tactiques qui permettront d'atteindre les objectifs fixés.

La valeur d'une marque n'est pas créée du jour au lendemain. Elle se crée dans le temps, avec une adroite combinaison de qualité du produit, de programmes marketing, et d'outils de communication tels la publicité, l'emballage, le design du produit, les relations publiques, le marketing direct, les aides à la vente et les services aux clients. Tous ces éléments contribuent à former des expériences positives pour le consommateur. Il est donc primordial de régulièrement évaluer le degré de fidélité de ses clients, la notoriété de sa marque et la perception qu'entretiennent ses clients vis-à-vis de la marque. Finalement, il faudra à tout prix éviter de réduire le budget marketing pour les marques qui génèrent d'importants revenus: le succès d'une marque ne se fait pas tout seul.

La stratégie de marque:

qui gère quoi?

Gérer en interne ou faire appel à des professionnels du marketing et de la communication' En général, la plupart des volets peuvent être gérés en interne par le service marketing. Les études de marché devraient se baser sur les données rassemblées concernant les ventes, les habitudes de consommation des clients, les résultats des focus groups, etc. ainsi que sur des données issues de la veille concurrentielle. Le service marketing de l'entreprise ou une société de conseil spécialisée peuvent accomplir ces tâches. Les aspects stratégiques devraient toujours être gérés par le management de l'entreprise, quitte à ce qu'il soit momentanément accompagné de spécialistes pour des questions spécifiques. Cependant, en ce qui concerne les recherches d'associations et l'identité visuelle, l'appel à une agence de communication est préférable, toujours bien sûr en collaboration avec le management de l'entreprise.

La fluidité de la marque

dans le temps

On a vu dernièrement la Caisse Raiffeisen devenir la Banque Raiffeisen. FirstMark Luxembourg s'est transformé, par rachat, en Cegecom Wireless. PriceWaterhouse et Coopers & Lybrand ont fusionné et sont maintenant connus sous la dénomination PricewaterhouseCoo-pers (ou PWC pour les pressés). Accenture a vu le jour (en lieu et place d'Andersen Consulting) et Arthur An- dersen a laissé tomber le «Arthur»? Nouveaux logos, nouvelles identités visuelles, nouvelles marques? Fusion ou rachat, reconversion de la maison mère, développement sur le marché international, création d'une ligne de produits, privatisation ou vente d'actions au public, aucun secteur n'est épargné... Les entreprises prospères se distinguent des autres par leur capacité à anticiper et à savoir gérer ces changements de façon efficace. Parce que les marchés sont dynamiques, parce que les attitudes se transforment, parce que les attentes des consommateurs changent et parce que le status quo provoque l'échec, voire la faillite, la marque doit nécessairement évoluer pour éviter de devenir un fardeau. C'est ce qu'il convient d'appeler la fluidité de la marque.

Est-ce que l'investissement en vaut la peine?

Les marques donnent aux consommateurs des raisons d'ordre émotionnel et personnel, mis à part le prix et les fonctionnalités, pour prendre en considération puis acheter le produit ou service. L'investissement dans la création et la gestion d'une marque ne vaudra la peine que si l'entreprise désire fidéliser ses clients, augmenter ses profits, favoriser la notoriété de ses produits et augmenter sa valeur nette.

Les points exposés dans cet article ne traitaient que les marques dans le monde «réel». Dans le monde Internet, les règles du jeu changent?

Annexes:

1. Une marque, c'est...

La somme des caractéristiques, tangibles ou intangibles, qui font la spécificité d'une offre ou d'un produit.

L'image historique, culturelle et émotionnelle entourant un produit ou une compagnie.

Une garantie de qualité facilitant la décision d'achat.

Un gage de confiance et de confort.

Une source d'avantages compétitifs et de revenus futurs.

Une promesse de performance.

Une augmentation de la perception de la valeur et de la satisfaction à travers des associations qui encouragent le consommateur à utiliser le produit.

La somme des attentes des consommateurs.

Une marque, c'est une partie très importante du capital total de l'entreprise.

2. Qu'est-ce que le «branding» ?

Le «branding» peut se définir comme le processus de création, de développement et de maintien d'une relation mutuellement favorable entre la marque et le consommateur. «

3. L'évolution de la marque IBM

Historiquement, la marque IBM inspire une confiance difficile à imiter, un avantage considérable. Jusque dans les années 80, la plupart des concurrents suivaient les développements d'IBM de près, recherchant des niches ou opportunités sans attirer l'attention. Plus aujourd'hui. Le marché a beaucoup évolué. Il existe plus de points de contact avec le client, plus de types de clients, plus de canaux de distribution et plus de produits et services concurrentiels. Il en résulte que dans la relation entretenue avec le client, IBM s'est éloigné de la composante «transaction», dans laquelle le client achète les produits IBM. Cependant, dans ce nouveau marché concurrentiel, la marque prend toute son importance, guidant le consommateur dans ses choix. La marque IBM s'est construite à travers les années sur la promesse de qualité, de technologie, de confiance et de soutien. Pour toutes les compagnies, la performance doit soutenir la promesse pour transformer la perception en réalité.