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Médias

L’essentiel a pris son envol



Emmanuel Fleig (Edita) (Photo: Olivier Minaire)

Emmanuel Fleig (Edita) (Photo: Olivier Minaire)

Le particularisme démographique du Luxembourg, dont la «population» augmente chaque jour de près de 25% par le seul afflux des travailleurs frontaliers, a toujours constitué un sacré casse-tête pour ceux qui se risquent à entreprendre des analyses de marché. Le monde des médias en général – et de la presse écrite en particulier – n’échappe pas au problème.

L’étude annuelle Plurimedia, réalisée par l’institut de sondage TNS Ilres, constitue généralement la seule référence «officielle» en matière de mesure de taux d’audience. Sauf que cette étude, soutenue par le gouvernement et cofinancée par les trois grands groupes de médias (Saint-Paul, Editpress et RTL), ne tient absolument pas compte des travailleurs frontaliers dans son approche méthodologique. La dernière livraison de cette étude, au début de l’été, mentionne toujours le Luxemburger Wort en tant que quotidien numéro un du marché (taux d’audience de 41%), en dépit d’une érosion certaine depuis quelques années (43,2% d’audience en 2008-2009 et 47,1% en 2005-2006).

C’est pourquoi le quotidien gratuit L’essentiel, dont les travailleurs frontaliers constituent une des cibles majeures, a lancé en parallèle (avec TNS Ilres), depuis 2008, une étude annuelle spécifique auprès des Belges et des Français travaillant au Grand-Duché, mais n’y résidant pas. Plus de 1.000 personnes ont été interrogées, entre mars et mai, sur leurs habitudes de lecture des médias.

Sur la cible des frontaliers (20-64 ans), c’est L’essentiel qui tient le haut du pavé, avec un taux d’audience «dernière période» (c’est-à-dire prenant en compte ceux qui ont lu, parcouru ou consulté le journal le jour précédant l’enquête) de 61,1% et une audience totale de… 93,7%.

Priorité au web

Le gratuit que se partagent le groupe Editpress et les Suisses de Tamedia devance largement celui du groupe Saint-Paul, Point 24 (26,2% d’audience dernière période et 56,3% d’audience cumulée) et Le Républicain Lorrain (19% et 47,6%). Les grands quotidiens nationaux sont proches: 6,8% et  37,5% pour le Wort; 7,2% et 35,7% pour Le Quotidien; 6,4% et 33,9% pour La Voix du Luxembourg. Le Tageblatt (majoritairement germanophone) est décroché (2,9% et 19,6%). «Cette étude constitue un complément parfait à Plurimedia», estime Emmanuel Fleig, directeur d’Edita (éditeur de L’essentiel), qui affiche évidemment une grande satisfaction devant ces résultats pour le moins favorables à son journal, qui fêtera ses trois ans d’existence le 11 octobre. «Elle confirme notre puissance auprès des frontaliers. En audience dernière période, nous touchons six Français sur dix et 51% des Belges. Comparé aux études précédentes, nous avons su maintenir notre lectorat français et augmenter le belge.»

Le journal compte, à ce jour, quelque 1.200 boîtes bleues de diffusion et près de 10% de ces boîtes se trouvent en France (Thionville, Hettange, Volmerange…) et en Belgique (Arlon, mais aussi chez Ikea). Ces résultats donnent-ils de nouvelles ambitions vis-à-vis de ce lectorat? «Nous pourrions distribuer au moins 30.000 exemplaires de plus au-delà des frontières, mais ce n’est pas notre volonté, affirme M. Fleig. Nous voulons faire un journal qui soit une réponse au besoin d’information de tout le monde, résidents et frontaliers.»

Depuis son lancement, L’essentiel a vu son tirage passer de 65.000 à 110.000 exemplaires. Dans le même temps, son taux de retour a diminué de 11% à 4%. Et avec un taux d’audience de 29,7% dans l’étude Plurimedia, «nous sommes désormais le premier média au Luxembourg dans la tranche 15-49 ans, avec un total de 186.600 lecteurs en dernière parution».

De quoi aborder sereinement cette rentrée et l’avenir immédiat. «Nous sommes bénéficiaires depuis 2009, ce qui nous permet d’envisager des projets de développement. La priorité est, aujourd’hui, notre site Internet, qui est le premier site d’information francophone et le quatrième, tous secteurs confondus, dans la mesure Metriweb, avec, en semaine, environ 12.000 visiteurs uniques chaque jour.»

Signalons que dans cette même étude «frontalière», paperJam affiche une audience dernière période de 7,6% et une audience totale de 18,5%.