COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Luc Bolsius (media director chez Ierace Dechmann & Partners)

«Les data, ce graal tant convoité»



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Luc Bolsius: «De tout temps, connaître au mieux son univers a constitué le cœur du marketing». (Photo: Ierace Dechmann Partners)

Chaque jour, Paperjam vous propose un focus sur un métier, ses défis et ses enjeux. Zoom aujourd’hui sur le marketing et la communication avec Luc Bolsius, media director chez Ierace Dechmann & Partners.

Monsieur Bolsius, quelle est la plus grande transformation à laquelle vous devez faire face au sein de votre secteur?

«La data, la donnée, l’information et la connaissance. Quel que soit le terme utilisé, la plus grande transformation que connaît notre secteur est ‘la puissance et la finesse de la donnée disponible’ à propos du marché, du secteur, de la concurrence, des cibles de nos clients.

Comme la presse, la radio, la télévision ont, chacune en son temps, bouleversé et étendu le champ des possibles pour plus de proximité avec le marché; le digital ouvre aujourd’hui un nouvel et puissant espace de connaissance et de communication vers chaque marché.

De tout temps, connaître au mieux son univers a constitué le cœur du marketing.

À ce titre, les data ont toujours été ce graal tant convoité pour faire croître ou asseoir davantage sa position dans un marché. Depuis peu, cette connaissance était surtout le fruit d’études, analyses et extrapolations plus ou moins précises.

Aujourd’hui, entre autres nouveautés, le développement des ‘devices’ disponibles (mobile, tablette, desk, etc.), l’intelligence artificielle, la capacité de chaque individu à (inter-)agir sur un sujet et à donner son avis, etc. sont autant d’outils, de technologies et de comportements qui, rassemblés, croisés et organisés créent l’univers des big data.

Ceux-ci sont le socle incontournable pour découvrir non plus ma cible, mais bien mes cibles, pour déclencher et/ou affiner leurs étapes d’intérêt par rapport à mon produit ainsi que pour accompagner et informer chaque cible de façon personnalisée, au bon endroit et en temps opportun.

Avec d’autres informations essentielles issues de grandes sociétés d’études, d’audiences médias, des CRM de clients, etc. on peut donc aujourd’hui construire une vraie stratégie de sensibilisation, d’activation, de fidélisation ‘omnichannel’ dont les critères principaux, au-delà de la conservation de l’image de marque, sont simultanément une créativité adaptée à chaque cible, la puissance et l’efficacité du (des) message(s), la précision de chaque public touché, une stratégie non figée mais en mouvement, la démonstration du juste investissement consenti sur chaque public.

Quels sont les outils que vous utilisez pour répondre à cette transformation?

«Bien sûr, au bout de ce constat exceptionnel s’est ouvert chez nous un autre constat ou challenge. Comment transformer et offrir cette formidable opportunité accessible, sans concession de qualité, au marché local?

Il est très clairement impossible et insensé d’essayer d’acquérir cette énormissime masse de data ou de développer laborieusement un outil performant et évolutif.

Cependant, nous avons pu profiter de notre profil très spécifique au Luxembourg.

En effet, nous disposons déjà d’une expertise exclusive en tant que seul centre média structuré reposant principalement sur une approche à la fois très ‘comportementale’, très ‘chiffrée’, très monitorée du marché; donc déjà bien fournie en volume de données ‘locales’ (investissements, médias, sociodémo, etc.)

Ce profil particulier et des critères d’exigences communs nous ont conduits progressivement vers des collaborations régulières avec d’autres agences et centres médias internationaux.

Notre ADN identique (data, marketing et média) avec ces structures professionnelles internationales nous a naturellement rapprochés plus particulièrement de certains pour passer ensemble ce nouveau grand cap d’expertise supplémentaire et indispensable au Grand-Duché.

C’est ainsi qu’est né récemment un partenariat stratégique avec Serviceplan, agence de communication de référence implantée partout dans le monde et plus particulièrement avec Mediascale, l’entité spécialisée dans l’alimentation, la gestion, l’optimisation et l’utilisation ‘granulaires’ des big data ainsi que dans l’utilisation d’outils programmatiques extrêmement puissants et pointus offrant notamment la garantie de transparence constante, d’environnements qualitatifs garantis, de types de communication adaptés à chaque public, de cohérence avec les autres canaux ‘field‘ et ‘médias traditionnels’.

Ce partenariat permet surtout de conjuguer deux pôles d’expertise extrêmement complémentaires pour le Luxembourg, à savoir nos connaissances du marché local et leurs connaissances/disponibilités des data, des outils programmatiques, des staffs exclusivement dédiés à leurs gestion et évolution optimales.

Quelle incidence cette transformation a-t-elle sur votre métier?

«Comme évoqué, cette décision de partenariat et de l’acquisition de ce nouveau champ d’expertise n’a eu de sens pour le marché que parce qu’elle intégrait idéalement notre pôle local ‘data et média’ et qu’elle élevait de façon très sensible le niveau des stratégies créatives à offrir pour notre marché luxembourgeois.

Dès lors que le partenariat est devenu effectif, l’incidence visible et démontrée sur nos grands métiers est une ‘optimisation, une puissance et une granularité’ déployée dans l’ensemble des métiers qui composent une communication juste et efficace, à savoir la stratégie créative, le ‘branding’, le département digital et bien entendu la structure média.

Notre profil a évolué du concept d’agence vers celui de véritable 'House of Communication & Data’.

Quelle est l’incidence de ces changements auprès de l’organisation de l’entreprise? 

«L’incidence immédiate est que le facteur humain renforce davantage sa position centrale dans le conseil à nos clients.

Plus les data et leur traitement sont 'complexes' – dans le bon sens du terme –, plus nous avons besoin en effet de renforcer en compétences les ressources de nos teams.

Cela se traduit par des formations, meetings, séminaires, certifications officielles pour chaque département dont l’expertise impacte déjà sur la stratégie client.

Ces différentes initiatives sont confiées à des staffs professionnels internationaux de Serviceplan, Mediascale ou de leurs partenaires prestataires technologiques.

Ils permettent à nos teams de maîtriser ces outils technologiques, de comprendre ‘de l’intérieur’ le concept subtil des big data et ainsi d’offrir un niveau de conseil conforme aux exigences de l’international et de les appliquer à leur juste mesure et dimension en fonction des spécificités de nos clients et de notre marché local.

Outre ces formations et certifications traversant tous les métiers de l’entreprise, nous pouvons également élargir nos équipes de façon souple, en fonction des besoins, via les staffs-métiers multilingues de notre partenaire.

Cela permet également d’étendre considérablement le spectre des axes stratégiques possibles pour nos clients grâce à des partages d’expériences et de ‘cases studies’ éprouvés par Mediascale ou Serviceplan à l’étranger.

Enfin, ces nouvelles compétences, incarnées et endossées par nos équipes, sont aussi au cœur d’un programme de workshops et formations proposés à nos clients et autres acteurs du marché dans une démarche permanente d’information et de professionnalisation continues sur les grandes orientations et tendances data et markcom.

C’est en effet aussi par le biais de ces éclairages constants que le marché local reste connecté et comprend les grands enjeux et solutions stratégiques.»