Jo Kox a signé ce mercredi matin une Carte blanche sur RTL («hot city, cool country») à propos du nation branding et du marketing touristique de Luxembourg. Selon le directeur administratif du Casino Luxembourg - Forum d’art contemporain, qui s’exprime en son nom propre, le ministère du Tourisme et l’ONT (Office National du Tourisme) accumulent les erreurs en la matière. La dernière campagne d’affichage en serait un exemple supplémentaire.

Monsieur Kox, quel est le sens de votre message sur la question du nation branding à Luxembourg?

«Il faudrait définitivement arrêter de créer des visuels et des campagnes qui ne correspondent pas à la réalité. Le ministère du Tourisme et l’ONT (Office National du Tourisme) en sont les champions depuis 30 ans. J’ai longtemps participé à des groupes de travail. Vraiment, ils ne comprennent rien. J’ai tout simplement honte de voir une affiche comme celle-là. Ils ne respectent même pas le travail des photographes. Ces associations réalisées à l’aide de Photoshop sont graves.

Que peut-on dire de cette dernière campagne d’affichage?

«Visiblement, cette affiche servira de campagne officielle pour tous les stands de foires, donc pour représenter le Luxembourg à l’étranger. Ces affiches pourront être tirées sur 10 mètres sur 10. Prennent-ils les touristes pour des imbéciles? Je n’en sais rien. Je me pose juste une question: dans quel pays vivent-ils? Je n’ai rien à faire d’une armure du Moyen-Age. Autant avoir une photo du château de Vianden. Car c’est un très beau monument. Je n’ai pas de problème non plus avec la photo d’une vache, car nous sommes un pays rural.

Mais ils ne veulent froisser personne dans le domaine touristique. Ils veulent toujours associer les différents éléments. Ici, il y a aussi un bout de Philharmonie pour faire plaisir aux ‘cultureux’. Mais qui reconnaît cette colonnade à l’étranger? La Philharmonie n’a pas le statut de la Tour Eiffel ou du Guggenheim à Bilbao. Tout est permis pour vendre. Le problème est que le Luxembourg se vend avec une image trompeuse, voire une image tronquée, jamais avec un visage réel. On n'a toujours rien compris. Ces affiches passent inaperçues. On rigole, et puis c’est tout. Ce n’est pas une image forte qu’on retient. Je regrette, mais il n’y a même pas d’humour sur cette affiche.

Que faut-il faire à votre avis?

«Il se trouve que le Service Information et Presse du gouvernement réalise actuellement une enquête sur la question du nation branding, avec des représentants des ministères du Tourisme, de l’Economie et des Affaires étrangères. J’aimerais bien qu’ils réfléchissent publiquement sur ces questions et aussi peut-être qu’ils réalisent un concours ouvert. Il y a au moins 150 agences au Luxembourg! Il faut aller chercher les idées chez elles sans leur donner un sujet prédéfini. Sinon, ils imposent leurs idées et on va retomber dans les mêmes travers. Ils croient que leurs idées sont les meilleures, mais je regrette, le tourisme n’existe pas. Regardons les nuits d’hôtel. Au Luxembourg, il n’y a que des gens qui viennent se balader ou faire du shopping dans la journée. Comment voulez-vous attirer une clientèle avec une affiche pareille ? Quel est le public cible? Il n’y a aucun message clair.»