L’étude annuelle sur les investissements publicitaires (hors Internet) menée par MediaXim montre, pour l’année dernière, une progression globale de 3%, notamment portée par la presse quotidienne et hebdomadaire.

Cesser de communiquer quand les temps sont durs n’est pas une stratégie forcément gagnante. Les entreprises au Luxembourg semblent, en partie, avoir compris le message, puisqu’au cours d’une année 2010 assez incertaine sur le plan économique, les investissements publicitaires se sont affichés en légère hausse. Ainsi, l’étude annuelle Luxembourg Ad’Report, réalisée par MediaXim pour le compte du Service des Médias et des Communications du gouvernement, a-t-elle relevé un montant global d’investissements publicitaires de 168 millions d’euros, en hausse de 3% par rapport aux 163,5 millions de 2009.

Ce montant prend en compte aussi bien des annonces publicitaires «traditionnelles», que des avis obligatoires, offres d’emploi, petites annonces, avis et faire-part divers. Sans ces dernières catégories, le montant total des investissements pour 2010 s’élève à 144,1 millions, contre 141,7 millions un an plus tôt (+1,7%).

Il est à noter que cette «pige» couvre tous les médias traditionnels (presse quotidienne, hebdomadaire et périodique, radios, TV, affichage, cinémas et folders), mais exclut Internet, pour lequel une méthodologie de calcul n’est pas encore établie. «Ce sera le cas à partir de la rentrée, avec le but de le faire rétroactivement au 1er janvier, sur la base de données déclaratives», explique Carlo Schneider, directeur de MediaXim Luxembourg. Il faut aussi garder à l’esprit que les montants indiqués le sont a maxima, puisque calculés sur la base des «prix catalogue» et ne tenant donc aucunement compte des tarifs dégressifs et promotionnels.

Cactus et LuxGSM, les locomotives

Sans surprise, ce sont les journaux quotidiens qui s’accaparent le plus gros du gâteau, avec un total de 82 millions d’euros, soit 48,8% des investissements globaux (contre 47,9% en 2009). Ce sont également eux qui enregistrent la plus forte progression annuelle (+5%), portée par le succès sans cesse croissant des quotidiens gratuits, en particulier L’essentiel.

Le deuxième principal support publicitaire reste la radio (28 millions d’euros), qui augmente son «poids» en valeur absolue (+2%), mais fléchit très légèrement en valeur relative, avec une part de 16,6% du total, contre 16,7% un an plus tôt.

La presse hebdomadaire est l’autre bénéficiaire de cette année 2010, avec une hausse qui est également de 5% à 16,2 millions d’euros, avec une part globale passant de 9,4% à 9,6%. A contrario, la presse «périodique» a connu une année 2010 plus délicate, avec une baisse des revenus publicitaires de 5% à 11 millions d’euros et une part glissant de 7,1% à 6,5%.

Le groupe économique des services demeure celui dans lequel les investissements se sont le plus concentrés, avec un total de 36,4 millions (annonces commerciales et non-commerciales), représentant 22,7% du total. Il s’affiche pourtant en nette baisse par rapport à 2009 (40,16 millions et une part de 23,9%).

Le secteur de la distribution a, également, été moins présent, avec des investissements de 18 millions d’euros, en repli de près de 6%, au contraire des segments «Equipements/Entretien maison, Jardin, Bureau» (+13,6% à 23,4 millions), «Transports» (+11,1% à 18,4 millions) et «Culture, Tourisme, Loisirs, Sports» (+8,1% à 26 millions).

Signe d’une reprise économique tangible, les investissements dans les annonces d’emploi ont bondi de plus de 25%, passant de 4,5 à 5,7 millions d’euros.

Les deux principaux annonceurs du pays restent les mêmes d’une année sur l’autre: Cactus et LuxGSM, le premier dominant largement le paysage, avec presque le double d’investissements que le second. A noter que les 20 principaux annonceurs, qui «pèsent» 20% du total, ont sensiblement augmenté leurs investissements publicitaires, avec un montant de 32,8 millions pour 2010, contre 31,5 millions en 2009 (+4,2%).

La progression la plus spectaculaire est celle de BGL BNP Paribas, qui n’était «que» 15e en 2009 et qui apparaît en 3e position pour 2010. L’effet fusion, évidemment…