Dire que bâtir un nation branding relève d’une démarche au long cours est un euphémisme. Et l’exemple suédois ne déroge pas à la règle. Le pays nordique coordonne en effet sa communication corporate et relative aux grandes opérations par le biais du «Swedish institute», une agence publique fondée…en 1945.
S’il s’est occupé à ses débuts de coopération au développement et de questions culturelles, le Swedish institute est, depuis le milieu des années 90, l’organe officiel de coordination de l’image du pays au sens large, afin, comme l’indique son site internet de «promouvoir l’intérêt et la confiance à l’égard de la Suède à travers le monde.» Depuis une dizaine d’années, sa démarche se veut de plus en plus professionnelle.
«Nous nous sommes réunis en 2003 sous l’égide du ministère des Affaires étrangères aux côtés d’autres organismes pour évaluer nos actions et trouver les moyens de renforcer l’image du pays», déclare Annika Rembe, directrice du Swedish Institute.
Jouer le collectif
De réunions en workshops, les parties prenantes ont abouti à la définition de valeurs communes qui servent encore de référence: l’innovation, l’ouverture, l’authenticité, la bienveillance.
«Nous avons mené un processus ‘bottom-up’ durant quatre ans en compagnie, entre autres, de spécialistes et de représentants de la société civile», ajoute Annika Rembe. «Nous étions donc prêts à communiquer autour de la Suède via notre nouvelle plateforme commune en 2007.»
Employant 140 personnes, le Swedish institute a eu pour mission de retranscrire les valeurs suédoises sur le portail sweden.se, véritable étendard du pays vers lequel convergent les sites internet propres à différentes organisations.
«Nous avions besoin d’une plateforme de communication qui puisse synthétiser l’offre du pays», précise Annika Rembe. «Ce qui ne veut pas dire que chaque organisation ne doit pas ouvrir son propre site internet, mais nous nous assurons de maintenir suffisamment de dialogue entre elles pour converger dans la même direction.»
Une échelle de mesure internationale
Une démarche dont les résultats se mesurent à l’aune des classements internationaux accueillis avec satisfactions par le Swedish institute, comme le classement 2013 «Global Innovation Index» qui place le pays en tête des pays innovants.
«Les classements placent la Suède parmi les pays innovants, responsables vis-à-vis de l’environnement, transparents…ce qui reflète les valeurs que nous défendons», se félicite Annika Rembe. «Nous abordons désormais notre travail sous un angle plus stratégique en nous dotant d’une identité visuelle et d’outils de communication partagés par exemple lors de grands événements. L’un de nos prochains projets sera de mesurer les bénéfices retirés par cette uniformisation complémentaire.»
Éléments d’inspiration
Si certains éléments de ce nation branding sont – forcément – perfectibles et que d’autres ne s’appliquent pas au Luxembourg, la méthode employée en Suède basée sur des valeurs, une démarche professionnelle, commune et sur le long terme mérite de s’y attarder.
Les Journées de l’Économie, se pencheront sur ces propositions le 5 février dès 11 heures lors d’une table ronde où prendra part Annika Rembe. Les différents orateurs tenteront de répondre à cette question: «Comment faire évoluer l’image de Luxembourg?»